Brands Keep Chasing Gen Z While Indonesia's Over-40s Quietly Outspend Them
Riset Hakuhodo menunjukkan kelompok usia di atas 40 tahun di Indonesia aktif berbelanja online, mempelajari keterampilan baru, dan mengeluarkan uang untuk diri sendiri — namun paling jarang menjadi sasaran kampanye brand.
Pada ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, Kamis (3/9/2026), Hakuhodo mempresentasikan riset yang menyebut kelompok usia di atas 40 tahun — mencakup milenial mapan, Gen X, hingga baby boomer — sebagai 'Prime Generation'. Istilah ini dipakai Hakuhodo untuk menandai pergeseran cara pandang terhadap kelompok ini: bukan mendekati masa pensiun, melainkan sedang berada di titik tertinggi kepercayaan diri dan kemampuan finansialnya.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik yang dikutip Hakuhodo, kelompok ini mencakup 38,2% populasi Indonesia. Group CEO Hakuhodo International Indonesia Devi Attamimi menyebut segmen ini mulai muncul sebagai peluang pasar besar. "Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia, tetapi juga dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang mereka miliki," ujarnya.
Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab Hakuhodo Rian Prabana menambahkan bahwa kelompok ini justru berada di masa puncak hidupnya, bukan fase penurunan seperti yang biasa diasumsikan pemasar. Kematangan finansial itu sendiri bukan hal baru, tapi yang lebih menarik adalah bagaimana ia mengubah pola konsumsi, cara belajar, dan ekspektasi mereka terhadap brand — area yang selama ini jarang dipetakan karena atensi industri lebih banyak tertuju ke konsumen muda.
Uang yang Mulai Dialihkan ke Diri Sendiri
Strategic Planning Manager Hakuhodo Sanu Pratomo mencatat pergeseran paling mendasar terjadi bukan pada pendapatan, melainkan pada arah pengeluarannya. "Kalau kita bicara tentang mereka yang mulai memasuki usia jelang 50 tahun, biasanya kita membayangkan hidupnya sudah mulai mapan. Tapi tahu enggak kalau ternyata mereka justru semakin sering memaksimalkan hidup mereka," katanya. Menurut Sanu, dibandingkan sepuluh tahun sebelumnya, kelompok ini merasa memiliki lebih banyak waktu dan uang, namun keduanya tidak selalu dialokasikan untuk keluarga. Sebanyak 51,1% responden berusia di atas 40 tahun mengaku menggunakan uang untuk diri sendiri sebagai bentuk self-reward, istilah yang di sini merujuk pada belanja yang dilakukan sebagai penghargaan pribadi, bukan kebutuhan rumah tangga. Angka pendukungnya cukup besar: 47,1% masih ingin mengalami lebih banyak hal dalam hidup, dan 73% ingin tetap aktif secara fisik maupun mental.
Adopsi Digitalnya Tinggi, tapi Logikanya Berbeda
Kelompok ini bukan konsumen yang menghindari kanal digital. Sebanyak 57% responden berusia di atas 40 tahun berbelanja lewat platform online, dan 73,3% pernah bertransaksi melalui live commerce — format belanja langsung lewat siaran video yang selama ini identik dengan audiens muda. Angka-angka ini menempatkan mereka di kanal yang sama dengan Gen Z. Yang membedakan, menurut kerangka yang dipakai Hakuhodo, adalah alasan di balik transaksinya: bukan mengikuti tren, tapi memenuhi hal-hal yang selama ini mereka tunda untuk diri sendiri, seperti yang disampaikan Strategic Planner Hakuhodo Agresti Reno. Polanya menunjukkan kelompok ini bisa jadi lebih selektif dalam memilih apa yang dibeli, meski frekuensi penggunaan kanal digitalnya tidak kalah dari segmen yang lebih muda.
Belajar Tidak Berhenti di Usia Muda
Sebanyak 62,4% responden Indonesia berusia 40-69 tahun menyatakan ingin terus mengembangkan diri dengan mempelajari keterampilan baru, dan 43,5% dari kelompok di atas 40 tahun menggunakan media sosial untuk memperoleh pengetahuan dan mempelajari hal baru. Strategic Planning Manager Hakuhodo Stephanie Anastasia menyebut temuan ini mematahkan asumsi lama tentang siapa yang masih mau belajar. "Kita tuh selalu terbiasa bahwa yang muda yang belajar. Tapi ternyata di sini kita melihat juga masih belajar," katanya. Ia menambahkan bahwa kelompok ini juga aktif mengeksplorasi teknologi baru, termasuk mengenal AI, dan memanfaatkan media sosial untuk mencari informasi serta mengikuti tren.
Dari Usia ke Aspirasi
Agresti Reno menyimpulkan bahwa cara brand mengenali kelompok ini perlu bergeser dari data demografis ke aspirasi personal. "Seperti yang kita lihat sekarang, kita sudah bisa mengenal mereka dari aspirasinya, bukan hanya dari umurnya," ujarnya. Ia menjelaskan bahwa kelompok ini mulai memiliki kesempatan untuk mengejar hal-hal yang sebelumnya belum sempat dilakukan, dan itu berarti pesan yang selama ini dikalibrasi untuk audiens muda — pilihan bahasa, wajah yang dipakai dalam kampanye, sampai format produk — berpotensi tidak menyentuh kelompok yang justru memiliki kemampuan finansial paling stabil untuk membelinya.
Riset ini datang dari Hakuhodo sendiri, dipresentasikan di forum yang mereka selenggarakan, dan BOOX belum memverifikasi metodologi maupun ukuran sampelnya secara independen. Itu tidak membuat temuannya salah, tapi patut dibaca sebagai argumen satu agensi tentang di mana peluang pasar berada, bukan sensus resmi.
Yang tetap berguna dari temuan ini adalah kerangka pertanyaannya, bukan angka persisnya. Kalau kanal yang dipakai kelompok 40+ sama dengan kanal yang dipakai Gen Z — belanja online, live commerce, media sosial untuk belajar — maka masalah brand yang mengabaikan mereka bukan soal jangkauan, melainkan soal pesan yang dikirim lewat kanal itu. Kampanye yang dirancang dengan bahasa, talent, dan referensi budaya anak muda kemungkinan besar tetap terlihat oleh kelompok ini, hanya tidak terasa ditujukan untuk mereka.
Devi Attamimi menyebut kelompok ini mulai muncul sebagai peluang pasar besar. Pertanyaan yang belum terjawab dari riset ini adalah brand kategori apa yang lebih dulu mengubah kalibrasi pesannya untuk menguji klaim itu di pasar Indonesia.