CEO Unilever Wellbeing: Kecantikan dan Kesehatan Berhenti Jadi Dua Kategori Terpisah
Di konferensi Groceryshop, CEO Unilever Wellbeing Jostein Solheim menyebut definisi kecantikan kini bergeser dari sekadar penampilan ke kombinasi kesehatan dan kebiasaan sehari-hari — pergeseran yang menurutnya mengubah siapa sebenarnya bersaing dengan siapa di rak yang sama.
Jostein Solheim, CEO Unilever Wellbeing, naik panggung di konferensi Groceryshop, Las Vegas, pekan ini untuk membicarakan pergeseran yang menurutnya sedang mengubah cara Unilever menjual produk kecantikannya. “Kalau kita mundur ke 10 tahun lalu, kecantikan sangat identik dengan penampilan,” katanya, seperti dilaporkan Modern Retail pada 28 September 2026.
Sepuluh tahun kemudian, kata Solheim, definisi itu berubah jadi kombinasi kesehatan, sains, dan kebiasaan sehari-hari. Ia menandainya lewat kebiasaan diet: dulu orang diet demi penampilan, lalu diet demi alasan kesehatan. “Sekarang kita diet untuk wellness dan kecantikan,” ujarnya.
Unilever sekarang menjual lebih dari sabun dan sampo — perusahaan ini punya tujuh brand berorientasi wellness, dari vitamin sampai suplemen rambut. Kalau batas antara dua kategori yang dulu terpisah itu benar-benar melebur, pertanyaannya untuk brand mana pun yang menjual produk kecantikan: kebutuhan apa sebenarnya yang mereka jawab, dan siapa yang sekarang jadi pesaing mereka di dompet konsumen.
Tiga Pergeseran yang Menurut Solheim Mengubah Definisi Kecantikan
Solheim membagi perubahan ini menjadi tiga tahap. Tahap pertama adalah munculnya target kesehatan yang berorientasi mencegah penyakit di masa depan, bukan sekadar menurunkan berat badan untuk sesaat. Tahap kedua, kecantikan dan wellbeing — istilah yang dipakai Unilever untuk kesejahteraan menyeluruh — mulai melebur, karena orang makin percaya “kamu tidak bisa merasa cantik kalau tidak merasa baik dari dalam,” kata Solheim. Tahap ketiga adalah digitalisasi: konsumen mulai, dalam kata-kata Solheim, “mengambil kendali penuh atas kesehatan mereka sendiri” lewat informasi yang bisa mereka akses sendiri. Menurutnya, ini membuka peluang baru bagi brand untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan konsumennya.
GLP-1 dan Data Kesehatan Pribadi Disebut Jadi Akselerator
Menurut laporan Modern Retail, digitalisasi itu disusul oleh dua akselerator besar: obat penurun berat badan golongan GLP-1 dan data kesehatan pribadi berbasis kecerdasan buatan (AI). “Ketika konsumen punya semua informasi dan data di tangan mereka, mereka bisa mengakses sains di level yang sama sekali baru,” kata Solheim. Ia tidak merinci bagaimana GLP-1 dan data AI itu bekerja mengubah keputusan belanja, hanya menyebut keduanya membuat orang mengambil pendekatan yang lebih proaktif terhadap kesehatan. Klaim ini disampaikan dari panggung konferensi, bukan dari riset independen yang diverifikasi Modern Retail — penting diingat sebelum menganggapnya sebagai hubungan sebab-akibat yang sudah terbukti.
Dari Olly ke Grüns: Portofolio yang Dibangun Sambil Melawan Klaim Berlebihan
Sejarah portofolio wellbeing Unilever dimulai tahun 2019, ketika perusahaan mengakuisisi Olly — disebut Solheim sebagai “disruptor pertama di rak vitamin.” Sejak itu, Unilever Wellbeing mengumpulkan tujuh brand berorientasi wellness, dengan empat di antaranya masuk kategori yang secara internal disebut power brands — istilah Unilever untuk brand andalan yang paling mereka dorong: Olly, Liquid I.V., Nutrafol, dan Grüns, yang diakuisisi awal tahun ini. Grüns jadi contoh yang paling langsung dikaitkan Solheim dengan tren GLP-1. Setiap sajian gummy-nya — suplemen berbentuk permen kunyah — mengandung enam gram serat dan 21 vitamin serta mineral, menurut dia. “Produk seperti Grüns kemungkinan adalah sahabat terbaik bagi pengguna GLP-1,” katanya. Tapi Solheim juga mengakui kategori suplemen selama ini punya masalah reputasi: banyak label memuat klaim berlebihan tanpa dasar jelas. Yang berubah sekarang, katanya, adalah cara Unilever menjualnya. “Tubuh manusia itu rumit, jadi yang cocok untuk satu orang belum tentu cocok untuk orang lain,” ujarnya.
Gen Z yang Mendorong Tren, dan Pertanyaan yang Belum Terjawab di Indonesia
Solheim menyebut generasi mudalah yang sekarang menggerakkan seluruh industri wellbeing — tren yang menurutnya dimulai dari generasi milenial lalu diteruskan Gen Z. “Kamu akan melihat orang-orang di usia 30-an dan 40-an membicarakan longevity, usia panjang yang sehat, membicarakan penuaan yang sehat, dan menyiapkan fondasinya,” katanya. Sebaliknya, kalau seseorang baru memulai perjalanan itu di usia 65 tahun, “itu peluang bisnis yang berat,” ujarnya. Kalau pola yang digambarkan Solheim ini benar, konsekuensinya tidak berhenti pada rak vitamin Unilever. Ini pertanyaan yang harus dijawab ulang oleh brand skincare maupun suplemen soal klaim apa yang boleh dipasang di label, bahasa apa yang dipakai untuk menjual, dan siapa sebenarnya jadi pesaing di dompet konsumen yang sama. Materi yang tersedia tidak menyebut data spesifik soal pasar Indonesia — jadi seberapa jauh pola ini sudah terlihat di sini masih jadi pertanyaan terbuka, bukan kesimpulan yang bisa ditarik dari satu laporan konferensi di Las Vegas.
Klaim Solheim datang dari panggung konferensi industrinya sendiri, bukan dari data pasar independen. Itu penting diingat: Unilever Wellbeing punya kepentingan langsung supaya orang percaya kecantikan dan kesehatan makin sulit dipisahkan, karena portofolionya sekarang lebih banyak berisi vitamin dan suplemen ketimbang sabun.
Yang lebih relevan buat pemilik brand lokal bukan angka GLP-1 atau akuisisi Grüns, tapi pertanyaan yang ditinggalkannya: kalau kategori skincare dan suplemen mulai bersaing di dompet yang sama, klaim di label produk, bahasa di kemasan, dan kompetitor yang dipetakan brand harus ditinjau ulang. Materi yang kami baca tidak menyebut data soal pola ini di pasar Indonesia — apakah pembeli skincare lokal sudah mulai memasukkan harga suplemen ke pertimbangan belanja yang sama, masih pertanyaan terbuka.