Dr. Martens Ganti Creative Director Global, Kampanyenya Justru Mengurangi, Bukan Menambah
Neil Cummings merombak identitas Dr. Martens sejak bergabung pada 2024, tapi hasilnya bukan logo baru atau sepatu yang tampak berbeda. Ia malah mencopot lapisan-lapisan ekspresi brand yang menumpuk selama bertahun-tahun.
Neil Cummings bergabung sebagai Global Brand Creative Director Dr. Martens pada 2024. Kampanye global pertama yang ia awasi, "With Bouncing Soles", baru diluncurkan belakangan — dan judulnya diambil dari frasa yang sudah tercetak di setiap sepatu Dr. Martens sejak 1960.
Bukan nama baru, bukan tagline baru. Cummings menggali ke dalam arsip brand sendiri untuk mencari sesuatu yang sudah ada sejak enam dekade lalu, lalu menjadikannya pusat kampanye.
Pertanyaannya: kalau brand punya creative director baru, kenapa yang dipilih justru frasa lama yang sudah dicetak di sol sejak zaman ayah atau kakek pembelinya? Jawabannya ada di cara Cummings menjelaskan apa yang sebenarnya dia kerjakan di belakang layar.
Mengupas, bukan menambah
"Kami sudah mengupas banyak lapisan ekspresi brand sebelumnya untuk membuat Dr. Martens, craft kami, dan komunitas kami lebih jelas, serta touchpoint kami lebih konsisten dan lebih mudah diakses," kata Cummings kepada Highsnobiety. Kalimat ini jadi kunci untuk memahami apa yang sebenarnya berubah di Dr. Martens: bukan penambahan elemen visual baru, melainkan pengurangan. Perubahan itu, menurut Cummings, tercermin dalam evolusi art direction, logo, dan penggunaan warna. Tapi arahnya bukan menciptakan tampilan yang lebih segar atau lebih ramai — justru sebaliknya. Kalau pekerjaan ini berhasil, menurut Cummings, orang bahkan tidak akan menyadari bahwa brand berusia puluhan tahun ini sedang berubah. Baginya, itu justru tanda bahwa perubahan ini bekerja.
Sepatu sebagai aset, bukan sebagai kanvas
Cummings menjelaskan bahwa yang berubah paling signifikan bukan produknya, tapi cara orang mengalami brand secara keseluruhan. "Kami punya rentang produk yang lebih luas dan jauh lebih banyak touchpoint dibanding sebelumnya, dan orang tidak lagi memikirkan produk, retail, dan digital sebagai hal yang terpisah," katanya. "Mereka mengalami Dr. Martens sebagai satu brand, jadi semuanya harus terasa terhubung." Di sinilah siluet 1461 — sepatu rendah dengan toebox membulat dan upper yang terlihat sekaligus ringkas dan chunky — berperan. Bentuknya sudah berfungsi sebagai aset pengenal brand tanpa perlu diubah. Yang perlu dikerjakan Cummings bukan membuat sepatu itu terlihat baru, tapi memastikan setiap titik sentuh brand di sekitarnya — dari kampanye sampai ritel — tidak lagi bertentangan satu sama lain.
Produk baru tetap muncul, tapi dalam batas yang ketat
Ini bukan berarti Dr. Martens berhenti membuat produk baru. John Hensman, Head of Design for Footwear, menyebut lini produk terus berkembang — mulai dari model throwback seperti 1460 "Cappers" dan Zebzag platform bergaya era 1990-an, sampai bentuk yang sepenuhnya baru seperti San mules yang ekstra flat dan Wayborne boots bergaya hiking. Popularitas model easy-on seperti Carlson mule, menurut Hensman, menunjukkan ada permintaan nyata untuk sepatu yang mudah dipakai, nyaman, dan tetap punya sudut pandang yang jelas. Tapi kebebasan berinovasi itu dibatasi oleh apa yang Hensman sebut sebagai "design codes" yang khas — jahitan welt kuning, grooved sole edge, proporsi, serta penggunaan kulit dan hardware tertentu. "Karena kami punya kode-kode yang sangat khas ini untuk dimainkan, dan arsip yang kaya untuk dijadikan referensi, kami bisa mengubah proporsi, siluet, tinggi sol, dan tetap menjaga apa yang membuat DM's unik," katanya. Ketika ditanya kapan sebuah desain melangkah terlalu jauh, jawabannya singkat: "Semua produk kami harus punya purpose, integritas material, dan sudut pandang yang jelas. Novelty saja tidak cukup."
Yang menarik dari pendekatan Cummings bukan bahwa ia mempertahankan ekuitas visual Dr. Martens — itu sudah jadi strategi umum brand heritage. Yang berbeda adalah arah kerjanya: bukan menambah lapisan baru untuk terasa relevan, tapi mengupas lapisan yang sudah menumpuk supaya satu ciri yang paling dikenali (siluet 1461, jahitan kuning, grooved sole) kembali terlihat jelas tanpa gangguan visual di sekitarnya.
Ini berguna untuk brand heritage di Indonesia yang menghadapi godaan serupa setiap kali ingin terasa segar: menambah warna, menambah elemen desain, menambah kampanye bertema baru setiap musim. Logika Cummings menyarankan arah sebaliknya — kalau ekuitas sudah tertanam di bentuk produk, pekerjaan brand belum tentu menciptakan sesuatu yang baru, melainkan membersihkan apa yang menghalangi orang melihat ciri yang sudah mereka kenal.
Materi yang tersedia tidak memuat data penjualan, metrik brand awareness, atau respons pasar atas kampanye "With Bouncing Soles". Jadi ini ditulis sebagai pilihan strategi yang dijelaskan langsung oleh orang yang merancangnya, bukan sebagai pendekatan yang sudah terbukti berhasil secara terukur.