Gen Z Paham Literasi Keuangan, Tapi Tetap Kalah di Kasir Saat Stres
Riset UGM terhadap 384 anak muda menemukan pemahaman finansial yang baik tidak menghentikan belanja impulsif ketika pemicunya adalah stres, bukan harga.
Tim Program Kreativitas Mahasiswa Riset Sosial Humaniora (PKM-RSH) Universitas Gadjah Mada mengumpulkan data dari 384 responden Generasi Z untuk memotret satu kebiasaan yang terlihat sepele: memberi penghargaan pada diri sendiri, atau yang mereka sebut self-reward. Hasilnya dipaparkan di Yogyakarta, Kamis (10/9).
Mayoritas responden melampiaskan self-reward mereka lewat satu jalur yang sama: makanan — dipesan lewat aplikasi, dinikmati sambil nongkrong, atau sekadar dijadikan hadiah kecil setelah hari yang berat.
Temuan yang lebih menarik ada pada variabel lain yang mereka ukur: literasi keuangan. Anggita Rasya Ananta, salah satu anggota tim, mengatakan mereka ingin melihat bagaimana keputusan memberi penghargaan pada diri berkaitan dengan kondisi keuangan dan pilihan konsumsi. Yang mereka temukan justru menantang asumsi paling umum tentang belanja impulsif: bahwa masalahnya ada di pengetahuan.
Paham Konsekuensi, Tetap Kalah pada Dorongan
Anggita menjelaskan bahwa literasi keuangan memberi dasar bagi seseorang untuk memahami konsekuensi finansial, tetapi dalam praktiknya, tim peneliti juga perlu melihat bagaimana seseorang mengendalikan dorongan ketika ada keinginan untuk mendapatkan kepuasan secara langsung. Kalimat ini memisahkan dua hal yang sering dianggap sama: tahu itu benar, dan mampu berhenti itu perkara lain. Untuk memotret jarak antara keduanya, tim peneliti memakai kerangka intertemporal choice — istilah untuk menjelaskan bagaimana seseorang menimbang antara kepuasan yang bisa dinikmati sekarang dengan kebutuhan yang baru terasa nanti. Banyak responden dalam riset ini paham betul pentingnya menabung dan menyusun anggaran. Pertahanan itu yang runtuh duluan begitu ada dorongan untuk mendapat kepuasan instan.
Lelah, Tertekan, Bahagia — Semua Berujung ke Meja Makan
Riset ini menyebut pemicu self-reward datang dari rentang emosi yang luas: rasa lelah, tekanan pekerjaan, burnout, sampai rasa bahagia. Titik temunya bukan jenis emosinya, melainkan fungsi belanja itu sendiri, yang dijadikan cara paling cepat untuk meredakan sesuatu yang dirasakan tubuh saat itu juga. Semua emosi itu, positif maupun negatif, berujung pada dorongan yang sama: ingin merasa lebih baik secepat mungkin. Masalah muncul ketika cara meredakan itu diulang dan dijadikan satu-satunya jalan keluar. Pada titik itu, menurut riset, self-reward bermutasi jadi kebiasaan konsumtif yang meracuni perencanaan keuangan. Ini diperparah oleh dua hal yang menghapus jeda berpikir sebelum membayar: bombardir promosi di media sosial, dan kemudahan dompet digital serta layanan beli sekarang bayar nanti (paylater).
Titik Beli yang Luput dari Perbandingan Harga
Bagi bisnis F&B dan ritel, pola ini menggeser pertanyaan yang sering diajukan tentang pelanggan. Pembelian yang lahir dari dorongan emosional tidak lewat proses membandingkan harga atau promo sama sekali. Ia terjadi di momen ketika seseorang baru selesai rapat panjang, baru menerima kabar buruk, atau justru baru merayakan sesuatu, dan makanan menjadi jalan pintas paling dekat untuk merasa lebih baik. Konsekuensinya, pola pengeluaran yang paling merusak jarang berupa satu transaksi besar yang mudah disadari. Yang lebih sering terjadi adalah pengeluaran kecil yang berulang: segelas minuman kekinian, camilan lewat pesan-antar, satu porsi makanan yang 'cuma sekali ini' tapi muncul hampir tiap minggu. Riset ini tidak menghitung nominalnya, tapi menunjukkan mekanismenya, dan mekanisme itu yang membuat pengeluaran semacam ini jauh lebih sulit dilihat dibanding satu nota belanja besar yang muncul sekali dan langsung terasa.
Alternatif yang Tidak Melibatkan Kasir
Tim peneliti UGM tidak menstigma self-reward sebagai kebiasaan yang sepenuhnya buruk. Mengapresiasi diri sendiri, menurut mereka, penting untuk menjaga kewarasan emosional, selama dilakukan dengan perhitungan yang matang. Pendekatan ini yang membedakan riset ini dari nada yang biasa dipakai konten keuangan personal, yang cenderung memperlakukan semua belanja emosional sebagai kesalahan yang harus dihindari sepenuhnya. Anggita mengingatkan bahwa self-reward tidak harus selalu berujung transaksi. Tidur yang cukup, menjalankan hobi, atau berkumpul dengan orang terdekat, menurutnya, adalah bentuk apresiasi diri yang sama validnya. 'Menghargai diri sendiri juga berarti memastikan keputusan hari ini tidak menjadi beban bagi diri kita di masa depan. Self-reward tetap boleh dilakukan, tetapi bentuknya perlu disesuaikan dengan kondisi finansial masing-masing,' katanya.
Angka 384 responden ini kecil untuk klaim menyeluruh soal Generasi Z, tapi arah temuannya cocok dengan yang selama ini terlihat di kasir F&B: pembelian besar jarang terjadi dan gampang disadari, sementara pembelian kecil yang berulang — kopi setelah rapat panjang, camilan setelah deadline, satu porsi comfort food di malam yang berat — nyaris tak pernah dihitung sebagai pola oleh yang membelinya sendiri.
Riset ini menjelaskan korelasi antara stres dan konsumsi. Ia tidak memberi jalan bagi bisnis untuk menyasar momen stres pelanggannya secara sengaja, dan tidak pernah menyarankannya. Yang bisa dipelajari darinya cuma satu: promo yang menyasar rasa lelah cenderung bekerja tanpa penargetan rumit, karena pemicunya sudah ada di keseharian orang, bukan dirancang oleh iklan.
Untuk pembaca yang menjalankan usaha F&B, pelajaran paling praktis ada pada transparansi harga di titik yang justru paling rentan dari sisi pelanggan: ketika keputusan belinya sedang tidak dibuat dengan kepala dingin, dan repeat purchase kecil semacam itu yang lebih menentukan margin jangka panjang dibanding satu transaksi besar yang sesekali terjadi.