Gen Z Tidak Berhenti Minum — Mereka Pindah ke Tempat yang Layak Diceritakan
Survei Highsnobiety terhadap 260 Gen Z menemukan 88% masih minum saat keluar malam — hanya saja satu gelas kini menggantikan delapan, dan uangnya pindah dari isi gelas ke tempat duduknya.
Pada hari-hari Juni dan Juli ketika suhu di New York menembus angka 90-an derajat Fahrenheit, anak-anak muda bukannya bersembunyi di rumah — mereka tumpah ke jalan, menaruh meja piknik dan gelas sparkling wine sampai memblokir lalu lintas. Yang lain memilih phone-free party, pesta yang mengharuskan ponsel disimpan sepanjang acara, atau menghabiskan malam main catur di bar. Cuti tahunan pun tidak lagi dipakai sekali dalam setahun; sebagian memecahnya menjadi beberapa trip pendek sepanjang tahun.
Ini bertentangan dengan narasi yang belakangan sering diulang: bahwa Gen Z berhenti minum, semakin kesepian, dan lebih memilih persona daring ketimbang kehidupan nyata. Whitepaper terbaru Highsnobiety, yang mensurvei 260 Gen Z soal kebiasaan mereka di ranah hospitality — industri perhotelan dan tempat makan-minum — justru menemukan pola sebaliknya: mereka tetap keluar rumah, hanya saja jauh lebih pemilih soal ke mana mereka pergi.
Delapan puluh delapan persen responden menyatakan alkohol masih menjadi bagian dari malam mereka saat keluar. Angka itu membantah asumsi bahwa generasi ini sedang menjauhi minuman. Yang berubah adalah apa yang membuat mereka rela membayar untuk momen itu, dan di situlah pergeserannya mulai terlihat.
Satu Gelas yang Bisa Difoto Mengalahkan Delapan Botol Bir
Data yang paling gamblang soal pergeseran ini datang dari kebiasaan minum itu sendiri. Generasi sebelumnya mungkin memesan pitcher bir atau serangkaian shot pickleback dalam semalam; Gen Z lebih memilih satu gelas natural wine atau satu koktail yang dipilih dengan cermat. "Delapan botol bir jauh lebih mahal dibanding satu martini yang cantik dan bisa diunggah ke Instagram," kata Rohan Mehta, penulis berusia 23 tahun yang disurvei dalam whitepaper tersebut. Charlotte Coons, 23 tahun, yang bekerja di bidang periklanan, melihat pola ini sebagai bentuk kemewahan yang berbeda. "Di dunia yang terasa semakin cepat, punya pilihan untuk melambat adalah sinyal kemewahan yang paling tinggi," katanya. Coons menambahkan bahwa membelanjakan uang untuk pengalaman terasa lebih berselera dibanding membeli barang bermerek secara acak. Logikanya sederhana: satu gelas yang tepat, difoto dengan pencahayaan yang tepat, membawa lebih banyak nilai sosial dibanding volume yang dikonsumsi.
Ruang Makan yang Berubah Sejak Menunya Jadi Vegan
Pergeseran ini juga terlihat di meja restoran kelas atas. Nick Walters, Guest Relations Manager di restoran fine dining Eleven Madison Park dan mantan sommelier di tempat yang sama, memperhatikan perubahan demografi tamu sejak menu restoran itu beralih total menjadi vegan pada 2021. "Ruang makan kami terasa lebih muda dari sebelumnya, yang membuat suasananya lebih menyenangkan dan tidak terlalu kaku," katanya. Harga di restoran semacam ini tidak murah, dan yang dibayar jauh lebih luas daripada isi piring. Di 4 Charles, wagyu burger 10 ons dengan tambahan bacon dan telur organik dibanderol 52 dolar AS — mencakup kursi kulit empuk untuk bersantai, kesempatan mencuri pandang ke tamu tetap yang terlihat mapan, dan momen mengiris kuning telur neon di bawah lampu restoran.
Antrean di Cove Dimulai Sebelum Tempatnya Buka
Cove, restoran bergaya Skandinavia di Hudson Square, New York, adalah contoh bagaimana reputasi bisa terbentuk sebelum tamu duduk di kursinya. Chef berusia 26 tahun, Flynn McGarry, memulai kariernya di kancah restoran downtown delapan tahun lalu lewat Gem, sebelum membuka Cove. Penulis Highsnobiety, Arden Yum, mengaku sudah tahu ingin memesan mushroom schnitzel sebelum duduk bersama tiga temannya di meja kayu panjang restoran itu — semata karena sudah membaca soal tempat itu di internet. Fenomena ini yang oleh Olivia Weiss, penulis Substack right on Franklin, disebut sebagai "bahasa yang sama." Hampir mustahil menemukan orang berusia 20-an di New York yang tidak tahu nama-nama restoran baru yang sedang ramai dibicarakan, katanya, dan media sosial telah menciptakan rasa takut ketinggalan yang luar biasa besar. Mehta menjelaskan tekanan itu lebih jauh: kenapa harus makan di warung pojok kalau ada tempat yang menyajikan bunga zucchini renyah berisi ricotta yang baru saja viral. Tapi status yang dikejar ini punya batas. "Punya meja tetap setiap Jumat dan Sabtu pukul 19.30 di semua tempat hits itu cuma sampai sejauh itu," kata Weiss. "Itu tidak membuatmu jadi bagian dari dunia itu."
Alasan untuk Datang Sekarang Jadi Produk Utama
Untuk operator F&B — bisnis makanan dan minuman — di luar New York, pola ini punya implikasi struktural. Kalau pelanggan muda tetap mau membayar tapi menaikkan syarat tempatnya, investasi yang menghasilkan return bukan lagi resep di balik menu, melainkan desain kursi, pencahayaan, koreografi pelayanan, dan cerita yang bisa dibawa tamu untuk dibagikan ulang. Biaya bergeser dari cost of goods sold — proporsi harga bahan baku dalam tiap porsi — ke biaya membangun ruang yang layak diburu. Perlu dicatat bahwa polanya berasal dari 260 responden yang disurvei Highsnobiety, sebagian besar berkutat di ranah hospitality Amerika seperti New York, dengan kebiasaan belanja dan tekanan media sosial yang punya konteksnya sendiri. Sample sekecil itu dari pasar sebesar itu membuat temuannya sekadar indikasi, dan belum tentu mencerminkan kebiasaan Gen Z di Jakarta, Bandung, atau kota besar lain di Indonesia, tempat sensitivitas harga dan ritme media sosialnya bisa sangat berbeda.
Yang lebih berguna dari angka 88 persen itu adalah alasan di baliknya: uang yang dulu dibelanjakan untuk volume kini berpindah ke nilai tempat itu sendiri — desain ruang, suasana, dan cerita yang menyertainya. Bagi operator F&B, pertaruhannya bergeser dari resep dan porsi ke hal yang lebih sulit ditiru: bagaimana ruang duduk terlihat di kamera, bagaimana staf memperlakukan tamu, dan cerita apa yang dibawa pulang tamu untuk diceritakan ulang.
Basis datanya perlu dibaca dengan proporsional. Whitepaper ini menyurvei 260 Gen Z yang sebagian besar bergerak di ekosistem hospitality Amerika Utara, dan Highsnobiety sendiri adalah media dengan audiens yang sudah cenderung vokal soal selera dan status. Untuk pasar Indonesia, pola ini lebih tepat diperlakukan sebagai hipotesis yang perlu diuji di lapangan — misalnya dengan memperhatikan apakah tamu memesan lebih sedikit minuman tapi menghabiskan waktu lebih lama di meja, atau apakah mereka secara spesifik meminta duduk di sudut yang paling fotogenik.