Grey Goose Tidak Beriklan di US Open, Mereka Menitipkan Satu Gelas Minuman
Pada 2007, Grey Goose memilih menciptakan satu koktail signature untuk US Open, bukan menempel logo di papan sponsor. Hampir dua dekade kemudian, turnamen itu menjual 738.459 gelas Honey Deuce dalam setahun, dan brand lain kini berlomba meniru resepnya.
Setiap akhir Agustus, gelas plastik berwarna merah muda itu muncul di mana-mana di sekitar lapangan US Open. Penonton berpose dengannya untuk unggahan media sosial. Restoran-restoran di kota menjual versi mereka sendiri. Ratusan ribu orang membawa gelas highball itu pulang setelah turnamen usai — seolah tanpa minuman itu, sebagian penonton mungkin tidak akan datang ke stadion sama sekali.
Minuman itu bernama Honey Deuce, dan sudah bertahan sebagai favorit penonton sejak diperkenalkan pada 2007, mengikuti jejak mint julep di Kentucky Derby atau Pimm's Cup di Wimbledon. Tahun lalu saja, turnamen menjual 738.459 gelas Honey Deuce, setara sekitar 2 juta bola melon.
Yang membuatnya menarik bukan sekadar rasa manisnya. Grey Goose baru setahun menjadi sponsor resmi turnamen ketika minuman ini lahir, dan keputusan yang mereka ambil saat itu ternyata bertahan jauh lebih lama daripada masa kontrak sponsorship itu sendiri.
Resep dari Dapur Rumah di Hampton Bays
Ketika mixologist Nick Mautone ditugaskan membuat minuman signature untuk US Open atas nama Grey Goose, merek itu baru setahun menjadi sponsor resmi turnamen. Mautone tidak mulai dari lembar kosong. Ia mengambil dari kebiasaannya sendiri di rumahnya di Hampton Bays, New York — memetik blackberry segar, rosemary, dan melon honeydew, lalu mengulang resep dessert musim panas keluarganya. Dari proses itu lahir kombinasi lemonade, raspberry liqueur, dan vodka Grey Goose, disajikan dengan tiga bola melon honeydew yang ditusuk berjajar di atas gelas. Bentuknya bukan kebetulan: tiga bola bulat kuning-hijau itu menjadi kode visual untuk bola tenis, tanda yang langsung dikenali penonton begitu gelas itu diangkat ke arah kamera.
738.459 Gelas, dan yang Terjadi Setelah Gelasnya Kosong
Angkanya menjelaskan skala yang sebenarnya. Tahun lalu, turnamen menjual 738.459 gelas Honey Deuce, setara sekitar 2 juta bola melon yang dipotong, dibentuk bulat, dan ditusuk satu per satu. Tapi bagian yang membuat minuman ini berbeda dari koktail turnamen lain bukan jumlahnya, melainkan apa yang terjadi setelah gelasnya kosong. Gelas highball plastik itu dirancang untuk dibawa pulang, dan penonton memang membawanya pulang. Setiap gelas yang nangkring di rak dapur atau muncul di feed Instagram bertahun-tahun setelah turnamen usai adalah iklan gratis yang tidak pernah dihitung dalam kontrak sponsorship mana pun. Konsumsi di dalam stadion, dengan begitu, berubah jadi distribusi di luar stadion.
Perlombaan Menjadi 'Honey Deuce Berikutnya'
Honey Deuce bukan yang pertama dari jenisnya — mint julep sudah lebih dulu melekat pada Kentucky Derby, begitu juga Pimm's Cup di Wimbledon. Yang berubah adalah era di mana ia besar. Honey Deuce mendapatkan momentumnya sebelum media sosial menjadi mesin distribusi utama, lalu ikut tumbuh bersama Instagram dan TikTok tanpa harus mengubah formulanya. Basis penonton US Open sendiri sudah bergeser: mereka datang bukan hanya untuk menonton petenis seperti Alcaraz atau Sabalenka, tapi juga untuk pengalaman di sekitarnya, dari nugget kaviar sampai momen yang layak difoto. Situasi itu membuka ruang bagi lebih banyak brand untuk menitipkan minuman signature mereka sendiri di event olahraga. Polanya menunjukkan bahwa yang sedang ditiru brand-brand baru ini adalah resepnya, padahal bagian yang paling sulit disalin adalah hampir dua dekade ritual yang sama, di turnamen yang sama.
Grey Goose membangun aset media yang hidup di luar kontrak sponsorship. Gelas yang dibawa pulang penonton berfungsi sebagai unit distribusi gratis setiap kali difoto atau diletakkan di meja restoran, jauh sebelum media sosial memberi kata untuk itu.
Ketika brand lain sekarang berlomba menciptakan 'Honey Deuce berikutnya', polanya kemungkinan menunjukkan kesalahan yang sama berulang: mereka meniru resep — lemonade, raspberry liqueur, tiga bola buah — padahal yang membuat Honey Deuce sulit ditandingi adalah hampir dua dekade ritual yang sama, di turnamen yang sama, sejak 2007, jauh sebelum kata 'shareable content' dipakai siapa pun di industri minuman.