Haidilao Sells Communal Hotpot. Its Fastest Growth Is Solo Rice Bowls.
Pendapatan takeaway Haidilao melonjak 121,2% secara tahunan pada semester pertama, menyumbang 9,2% dari total pendapatan — naik dari hanya 4,5% setahun sebelumnya. Yang paling dicari bukan hotpot untuk dibawa pulang beramai-ramai, melainkan rice-bowl set untuk satu orang, dan itu meletakkan sebuah brand yang dibangun di atas meja bundar untuk enam orang di hadapan pertanyaan yang tidak nyaman: kanal mana yang sebenarnya sedang menjual apa.
Haidilao International Holding, rantai hotpot terbesar asal Tiongkok yang identik dengan meja bundar berkompor di tengah dan pelayan yang menari saat mengaduk saus, melaporkan pendapatan dari layanan bawa pulang sebesar 2,05 miliar yuan atau sekitar US$305 juta pada semester pertama tahun ini. Angka itu naik 121,2% dibanding periode yang sama tahun lalu, menurut laporan keuangan yang dikutip SCMP Business.
Yang membuat angka ini lebih dari sekadar catatan kaki adalah porsinya terhadap keseluruhan bisnis. Takeaway kini menyumbang 9,2% dari total pendapatan Haidilao, naik lebih dari dua kali lipat dari 4,5% setahun sebelumnya. Ini terjadi bersamaan dengan pertumbuhan revenue dan profit kelompok yang tetap positif secara keseluruhan pada semester pertama.
Detail yang lebih menarik ada di apa yang sebenarnya dibeli orang. Permintaan terbesar dalam segmen takeaway ini datang dari menu single-serving seperti rice-bowl set — bukan paket hotpot besar untuk dibagi di rumah. Orang tidak memesan pengalaman makan bersama untuk dibawa pulang; mereka memesan makan siang untuk diri sendiri, dari dapur yang sama yang biasanya melayani meja berisi enam kursi.
Pertanyaan yang layak diajukan bukan apakah takeaway itu bagus untuk pendapatan — jelas bagus. Pertanyaannya adalah apa yang terjadi pada identitas sebuah brand ketika kanal yang tumbuh paling cepat menjual janji yang berlawanan dengan alasan orang selama ini memilihnya.
Dari Catatan Kaki Menjadi Segmen yang Diperhitungkan
Empat tahun lalu, angka 4,5% dari total pendapatan mungkin dianggap wajar untuk sebuah rantai hotpot: sekadar layanan pelengkap bagi pelanggan yang malas keluar rumah. Melompat ke 9,2% dalam setahun adalah jenis lonjakan yang mengubah bagaimana sebuah divisi diperlakukan secara internal — dari unit pendukung menjadi lini bisnis yang punya target sendiri, tim sendiri, dan kemungkinan besar, ambisi sendiri. Pertumbuhan 121,2% year-on-year bukan angka yang bisa dicapai lewat penambahan menu takeaway sekadarnya di aplikasi pemesanan. Ia biasanya lahir dari keputusan sengaja: menu yang dirancang ulang khusus untuk perjalanan dan pemanasan ulang, kemasan yang berbeda dari yang dipakai di restoran, dan kemungkinan harga yang disusun agar masuk akal untuk satu orang, bukan satu keluarga.
Yang Laku Bukan Hotpot, Tapi Kepraktisan
Rice-bowl set bukan hotpot yang dikecilkan. Ia adalah kategori makanan yang berbeda sama sekali — makan siang cepat untuk satu orang di meja kerja, bukan hidangan yang butuh kompor, kaldu mendidih, dan waktu makan yang panjang. Ketika inilah yang paling diminati dalam segmen takeaway, sinyalnya jelas: pelanggan yang memesan bukan sedang mencari versi ringkas dari pengalaman hotpot Haidilao, mereka sedang mencari makanan yang enak dan cepat, dan kebetulan Haidilao yang menyediakannya. Ini bukan penurunan kualitas permintaan. Ini permintaan yang berbeda jenis, muncul dari infrastruktur dapur yang sama, dan itu yang membuatnya secara finansial masuk akal sekaligus secara identitas berisiko.
Dua Janji Berbeda di Bawah Satu Bendera
Hotpot dine-in menjual keramaian: meja bundar, kompor bersama, obrolan sambil menunggu bahan matang, dan seluruh koreografi layanan yang selama ini menjadi identitas Haidilao — termasuk pelayan yang tampil menari saat mengaduk saus. Takeaway single-serving menjual sebaliknya: kesendirian yang efisien, makan tanpa perlu menunggu siapa pun, selesai dalam hitungan menit. Keduanya adalah janji brand yang sah, tapi keduanya menarik pelanggan ke arah yang berlawanan. Semakin besar porsi pendapatan yang datang dari janji kedua, semakin besar pula tekanan pada brand untuk menjelaskan pada dirinya sendiri: apakah ia masih sebuah tempat untuk berkumpul, atau sudah menjadi dapur yang kebetulan juga punya meja untuk berkumpul.
Kenapa Nama Baru Bisa Jadi Jalan Keluar?
Judul asli laporan yang menjadi sumber artikel ini menyebut Haidilao tengah bertaruh pada takeaway, brand baru, dan jangkauan ke kota-kota tier bawah sebagai arah pertumbuhan — meski ringkasan yang tersedia tidak menjabarkan bagaimana ketiga elemen itu saling terhubung. Namun logikanya cukup umum di industri F&B: ketika sebuah kanal tumbuh cepat tapi menjual pengalaman yang berbeda dari brand induk, memberinya nama sendiri melindungi kedua sisi. Brand induk tidak perlu menjelaskan kenapa ia sekarang juga soal makan sendirian, dan brand baru tidak terbebani ekspektasi meja bundar yang tidak relevan untuk rice-bowl set. Ekspansi ke kota tier bawah, di mana kunjungan dine-in penuh mungkin kurang lazim tapi permintaan makanan cepat saji tetap ada, juga lebih mudah dilakukan lewat format yang sejak awal dirancang untuk itu, dibanding memaksa restoran hotpot penuh masuk ke pasar yang belum tentu siap dengan format tersebut.
Angka 121,2% ini menarik justru karena ia bukan cerita tentang hotpot yang sedang menurun — revenue dan profit Haidilao tetap tumbuh positif pada semester ini. Ini cerita tentang sebuah kanal sekunder yang tumbuh jauh lebih cepat dari kanal utamanya, sampai porsinya berlipat dua dalam setahun. Bagi brand F&B mana pun, itu adalah situasi yang lebih rumit dari sekadar 'takeaway sedang naik daun' — karena kanal yang tumbuh paling cepat belum tentu memperkuat alasan orang memilih brand itu sejak awal.
Pembagian brand dan strategi ekspansi tier bawah yang disebut dalam judul sumber masuk akal secara logika bisnis, tapi ini pembacaan BOOX atas pola umum di industri, bukan penjelasan resmi dari manajemen Haidilao — materi yang tersedia tidak merincikan bagaimana ketiga strategi itu dieksekusi. Yang bisa dipastikan dari angka adalah ini: ketika kanal tercepat menjual janji yang berlawanan dengan janji utama brand, pertanyaannya bukan lagi apakah kanal itu perlu dikembangkan, tapi apakah ia layak berdiri dengan namanya sendiri sebelum ia diam-diam mengencerkan alasan orang datang ke meja bundar itu.