Kolaborasi Farm Rio Nyaris Ludes dalam Tujuh Hari, tapi Stanley Baru Bicara Sukses Enam Bulan Kemudian
Kolaborasi Stanley 1913 dengan Farm Rio nyaris mencapai target sell-through empat minggu hanya dalam tujuh hari. Tapi ukuran suksesnya sebenarnya baru terlihat enam bulan kemudian, saat brand ini melihat apa yang dibeli pelanggan setelah rak kembali normal.
Stanley 1913 meluncurkan koleksi kolaborasi dengan brand fashion asal Brasil, Farm Rio, secara global pada 18 Agustus. Rangkaiannya mencakup Quencher, botol minum, dan soft cooler dalam tiga motif tropis, dibanderol USD55 hingga USD155. Dalam tujuh hari pertama, sell-through globalnya—persentase stok yang terjual dari total yang disiapkan untuk dijual—nyaris menyentuh 50%, padahal Stanley awalnya memperkirakan angka segitu baru tercapai dalam empat minggu.
Enam dari sepuluh produk terlaris Stanley pada minggu peluncuran berasal dari koleksi ini, meski dukungan iklan berbayarnya minim. Di Amerika Utara, Kanada, Eropa, Brasil, dan Argentina, sell-through-nya melampaui 50%. Satu motif, Tropical Woods, nyaris terjual habis secara global dalam waktu kurang dari seminggu.
Angka-angka semacam ini biasanya yang dirayakan brand sebagai bukti sebuah kolaborasi berhasil. Tapi bagi Stanley, perusahaan drinkware berusia 113 tahun yang produk Quencher-nya pernah menyumbang lebih dari 80% bisnis global, pertanyaan yang lebih penting baru muncul setelah drop-nya selesai. Pertanyaannya bukan apakah koleksinya laku, tapi apakah pembelinya akan kembali.
Ketika Quencher Sempat Jadi Segalanya
Menurut perusahaan, Quencher—tumbler bergagang yang jadi ikon Stanley—pernah menyumbang lebih dari 80% dari seluruh product mix global mereka. Angka itu sekarang turun ke kisaran 40-50%. Tumbler tersebut tetap silhouette terlaris Stanley, tapi bisnisnya sudah merambah ke produk kafe, produk fitness, cooler, lunch bag, dan backpack. Diversifikasi ini yang membuat kolaborasi seperti Farm Rio penting diukur berbeda: bukan cuma seberapa cepat satu produk habis, tapi apakah pembelinya tertarik pada kategori lain yang sedang dibangun Stanley.
Ekspektasi yang Terlampaui dalam Tujuh Hari
Stanley membandingkan koleksi Farm Rio dengan pola kolaborasi selebritinya seperti Olivia Rodrigo, yang biasanya hanya satu silhouette dan diperkirakan habis dalam 24-72 jam. Untuk rangkaian Farm Rio yang lebih luas, Stanley memproyeksikan sell-through baru tercapai dalam sekitar empat minggu. Kate Ridley, chief brand officer PMI WW Brands—perusahaan induk Stanley 1913—mengatakan responsnya jauh di luar dugaan. "Kami cukup terkejut, dengan cara yang menyenangkan, melihat responsnya secepat itu," katanya. "Kami perlu memastikan inventarinya cukup agar presentasi produknya tetap tayang setidaknya selama beberapa minggu." Peluncurannya didukung acara di New York yang produknya habis dalam hitungan jam, serta aktivasi di pantai Rio de Janeiro dengan vending machine berbentuk Quencher. Sebanyak 12.500 orang di Amerika Latin sempat mendaftar "Notify Me" sebelum koleksi ini resmi dirilis.
"Kami Tidak Mengukurnya di Minggu-Minggu Pertama"
Berbeda dari kolaborasi dengan musisi dan atlet seperti Post Malone, Olivia Rodrigo, dan Lionel Messi, Farm Rio menurut Ridley tidak dimaksudkan untuk memperkenalkan Stanley ke demografi baru. Tujuannya memperkuat hubungan dengan komunitas yang sama-sama tertarik pada warna, desain, dan ekspresi diri. Ridley menjelaskan cara Stanley menilai apakah sebuah kolaborasi benar-benar berhasil: "Kami melihat bagaimana pelanggan yang didapat lewat kolaborasi itu masuk ke brand, dan apa yang mereka lakukan setelah membeli. Kami biasanya tidak mengukurnya di dua minggu pertama. Kami melihatnya dalam horizon enam bulan." Ia mencontohkan kolaborasi dengan Post Malone, yang menarik lebih banyak pelanggan pria dan permintaan yang lebih kuat dari Eropa serta Asia-Pasifik dibanding perkiraan Stanley. Enam bulan setelah kolaborasi itu, Stanley menemukan kelompok pelanggan tersebut justru tertarik pada produk kafe mereka. "Kami melihat lonjakan besar pada penjualan produk kafe kami di kelompok pelanggan itu," kata Ridley. "Kami memakai kolaborasi itu sebagai pintu masuk ke brand, lalu mempelajari lebih jauh siapa pelanggan itu dan apa yang mereka minati."
Diskon yang Dulu Dihindari, Kini Dipertimbangkan
Stanley akan mempromosikan lini produknya yang lebih luas lewat kampanye musim liburan yang dimulai akhir Oktober. Di saat bersamaan, perusahaan mulai mempertimbangkan ulang satu alat yang selama ini jarang mereka pakai: diskon. "Saya rasa tidak ada hubungan terbalik antara menjadi brand premium dan memberi diskon. Ada momen-momen dalam setahun ketika konsumen memang mengharapkannya," kata Ridley. Promosi dilihat sebagai pintu masuk bagi calon pembeli yang ragu mengeluarkan sekitar USD50 untuk botol minum—dan seperti pembeli kolaborasi, mereka juga dikelompokkan untuk dilacak apakah kembali membeli. Stanley turut mengoordinasikan penawaran dengan mitra wholesale dan marketplace seperti Amazon. "Kami bukan brand yang sering promosi. Kami jarang melakukannya, dan kami sadar ke depannya kami mungkin perlu lebih sering melakukannya," ujar Ridley. Tantangannya, periode belanja kini mulai lebih awal—sebagian retailer AS sudah meminta koleksi back-to-school sejak Juni—sementara riset internal Stanley menunjukkan permintaan justru melemah begitu melewati hari-hari awal sebuah promosi. "Di satu sisi ada peluang untuk memperpanjang. Di sisi lain ada kebutuhan mendorong urgensi lewat jangka waktu yang lebih pendek," katanya.
Yang menarik dari cerita ini bukan seberapa cepat Farm Rio ludes, melainkan seberapa jauh Stanley menahan diri untuk tidak merayakannya terlalu dini. Sebuah brand yang pernah menggantungkan lebih dari 80% bisnisnya pada satu silhouette tahu betul risikonya: begitu tren pada produk itu meredup, seluruh perusahaan ikut goyah. Diversifikasi ke produk kafe, fitness, cooler, hingga backpack adalah jawaban atas risiko konsentrasi itu, dan kolaborasi jadi alat untuk mengujinya secara berulang.
Pergeseran dari sell-through ke repeat purchase juga mengubah fungsi kolaborasi itu sendiri. Sell-through hanya mengukur momentum sesaat—orang penasaran, stok terbatas, orang buru-buru beli. Repeat purchase mengukur sesuatu yang lebih mahal untuk didapat: apakah orang itu benar-benar jadi pelanggan Stanley, atau sekadar pemburu drop yang akan pindah ke kolaborasi brand lain minggu depannya.
Bagi brand lokal yang tumbuh dari satu produk andalan, pelajaran yang lebih berguna bukan soal bagaimana membuat drop makin ramai, tapi soal berani menunggu enam bulan sebelum menyebut sebuah kampanye berhasil. Disiplin itu yang justru lebih sulit ditiru dibanding sekadar merancang kolaborasi baru—dan itulah yang membuat Stanley masih menyebut diskon sebagai wilayah yang baru mereka masuki fase discovery-nya, bukan strategi yang sudah matang.