Konsumsi China Melambat, Sam's Club Justru Tumbuh 20,7 Persen dalam Satu Kuartal
Saat belanja ritel China hanya naik 1,1 persen, penjualan Sam's Club di bawah Walmart melesat 20,7 persen pada kuartal terakhir, didorong kemasan yang mengecil dan pengantaran yang makin cepat.
Di panggung Fortune Leaders Forum, Macau, pada 8 September 2026, Christina Zhu, Presiden dan CEO Walmart China, melontarkan kalimat yang terdengar seperti basa-basi korporat: pelanggan di mana pun menginginkan pilihan produk yang lengkap, harga yang masuk akal, kenyamanan, dan pengalaman yang berkesan. Tapi di balik kalimat itu ada angka yang tidak basa-basi sama sekali.
China hanya menyumbang 3 persen dari keseluruhan bisnis Walmart secara global. Namun pada tahun fiskal terakhir, bisnis itu mencatat penjualan 24,6 miliar dolar AS, naik 19,3 persen. Pada kuartal terakhir, pertumbuhannya mencapai 20,7 persen, jauh melampaui 5,9 persen pertumbuhan Walmart secara keseluruhan.
Angka itu kontras dengan kondisi pasar. Penjualan ritel barang konsumen di China hanya tumbuh 1,1 persen pada delapan bulan pertama tahun ini, dibandingkan 4,6 persen pada periode yang sama tahun 2025, dan hanya 0,4 persen secara tahunan pada Agustus. Tingkat pengangguran yang tinggi dan krisis properti menekan belanja rumah tangga.
Walmart bukan satu-satunya merek asing yang menghadapi pelambatan ini. Starbucks dan Nike sama-sama kehilangan pangsa pasar ke Luckin Coffee dan Anta Sports. Yang membedakan Walmart, menurut Fortune, ada pada satu unit bisnis: Sam's Club, toko gudang berbasis keanggotaan yang kini menjadi mesin pertumbuhan utama perusahaan di China.
Dari 15 Gerai ke 67 dalam Sembilan Tahun
Sam's Club bukan konsep baru bagi Walmart. Gerai pertamanya di China dibuka di Shenzhen bersamaan dengan Supercenter pertama pada 1996. Yang berubah adalah skalanya: dari 15 klub pada 2016 menjadi 67 pada Mei 2026. Cathy Chao, senior director di Fitch Ratings, memperkirakan Sam's Club kini menyumbang sekitar 70 persen dari total pendapatan Walmart di China. "Sam's Club benar-benar menjadi bumbu rahasia untuk segalanya," kata Cameron Johnson, senior partner di Tidal Wave Solutions, kepada Fortune. "Orang-orang menyukai fakta bahwa harganya lebih murah, tapi tetap terasa premium dan terkurasi." Keanggotaan jadi fondasinya. Per Juni 2026, Sam's Club memiliki 10,7 juta anggota di China, masing-masing membayar minimal 260 yuan atau sekitar 39 dolar AS per tahun untuk keanggotaan dasar. "Sam's Club diposisikan dengan sangat jelas: kami melayani keluarga kelas menengah atas di kota-kota China," kata Zhu. "Kami tidak terlalu menganggap diri kami sebagai peritel atau saluran distribusi. Kami adalah agen pembelian bagi para anggota." Saat musim liburan seperti Imlek, staf toko menyebut antrean masuk bisa lebih dari satu jam. Sejak 2023, agen perjalanan Hong Kong bahkan menjual paket wisata ke Shenzhen yang memasukkan kunjungan ke Sam's Club dan pesaingnya, Costco, ke dalam itinerary — arah sebaliknya dari kebiasaan belanja lintas-batas yang selama ini identik dengan Hong Kong.
Kemasan yang Mengikuti Ukuran Rumah Tangga
Salah satu penyesuaian yang disebut Fortune: Walmart China mengecilkan ukuran porsi produk agar sesuai dengan selera rumah tangga yang lebih kecil dibanding pasar asal Walmart di Amerika Serikat. Johnson menyebutnya sebagai bagian dari lokalisasi yang berjalan beriringan dengan standar layanan ala Amerika yang tetap dipertahankan Walmart, termasuk soal keamanan pangan dan kontrol kualitas. Fortune tidak merinci kategori produk mana yang porsinya dikecilkan, berapa besar penyusutannya, atau kapan kebijakan ini mulai diterapkan. Materi yang kami baca juga tidak secara eksplisit mengaitkan keputusan ini dengan pelambatan konsumsi yang sedang berlangsung. Keduanya disebut dalam artikel yang sama, tapi sebagai dua hal yang berjalan sejalan, bukan sebab-akibat yang ditegaskan sumber.
Separuh Jam, Bukan Tiga Hari
Kenyamanan, dalam definisi Zhu, bukan standar global yang sama di mana pun. "Di pasar maju lain, convenience berarti menerima pesanan dalam tiga hari," katanya. "Di sini, itu 30 menit." Doug McMillon, saat masih menjabat CEO Walmart, menyebut tahun lalu bahwa 80 persen pesanan di China tiba dalam satu jam. Jaringan di baliknya disebut Fortune sebagai "cloud warehouse", yaitu toko fisik yang sekaligus berfungsi sebagai pusat pemrosesan dan pengiriman pesanan untuk pelanggan yang tidak tinggal dekat gerai. Toleransi jarak pun berbeda: orang Barat, kata Zhu, mungkin menerima perjalanan 30 menit berkendara ke toko, sementara pelanggan China hanya menerima jarak jalan kaki delapan menit.
Starbucks dan Nike Kalah, Walmart Bertahan
Merek asing lain tidak seberuntung ini. Starbucks dan Nike kehilangan pangsa pasar ke pesaing lokal, Luckin Coffee dan Anta Sports, di tengah pelambatan ekonomi yang sama. Johnson menyebut Walmart berhasil mempertahankan apa yang disebutnya "foreign halo", yaitu citra sebagai merek asing yang tetap dipercaya, karena standar keamanan pangan dan kontrol kualitasnya, sembari tetap melokalkan pemasaran, digitalisasi, dan rantai pasok. Perang harga yang di China disebut neijuan, atau "involusi", justru dimanfaatkan Walmart. Sejak 2016, perusahaan menutup gerai yang berkinerja buruk dan mengalihkan sumber dayanya ke Sam's Club serta layanan daring. Hasilnya, pendapatan Walmart di China kini lebih tinggi dibanding 2019, saat jumlah tokonya justru berada di titik tertinggi.
Pola "kecilkan kemasan, jaga harga satuan" sudah dikenal baik di pasar consumer goods Indonesia, dari sachet sampo hingga kemasan mi instan untuk satu porsi. Bedanya, Sam's Club menjalankan pola itu di atas basis anggota yang sudah membayar di muka, minimal 260 yuan atau 39 dolar AS per tahun. Penurunan ukuran kemasan di sana bukan taruhan tunggal untuk menjaga penjualan; ia berjalan bersama keanggotaan dan jaringan antar cepat, dan ketiganya saling menopang.
Materi yang kami baca tidak merinci struktur biaya di balik penyesuaian ukuran kemasan ini, berapa besar penyusutannya, kategori produk mana yang terkena, atau bagaimana dampaknya ke margin per unit. Fortune hanya mencatat bahwa Walmart China menyesuaikan ukuran porsi dengan selera rumah tangga yang lebih kecil, tanpa menegaskan apakah ini murni keputusan demografis atau respons terhadap pelambatan belanja. Klaim sebab-akibat itu godaan yang perlu ditahan.
Pelaku ritel dan F&B Indonesia yang ingin meniru langkah mengecilkan kemasan perlu tuas kedua dan ketiga yang menopangnya: basis pelanggan yang sudah membayar di muka, dan jaringan pengantaran yang menjadikan tiga puluh menit, bukan tiga hari, sebagai standar yang dijanjikan Zhu sendiri.