Oreo Is Selling Curiosity, Not Nostalgia — And That's the Whole Strategy
Oreo, kue berusia 114 tahun, merilis rasa tak biasa seperti strawberry milkshake dan chicken and waffles bukan untuk menggantikan produk klasiknya, melainkan memberi alasan baru bagi konsumen untuk mencoba lagi.
Musim ini Oreo merilis dua rasa yang terdengar lebih seperti eksperimen dapur ketimbang produk kue kering arus utama: strawberry milkshake dan chicken and waffles. Kedua rasa itu datang dari Mondelēz International, perusahaan induk yang memegang salah satu brand snack tertua di dunia — Oreo baru saja menginjak usia 114 tahun.
Tidak ada tanda bahwa rasa original akan digeser dari rak. Yang berubah adalah cara Mondelēz memposisikan rasa-rasa baru ini: sebagai bahan obrolan, bukan sebagai pengganti. Pertanyaannya bukan apakah Oreo masih relevan — jawabannya jelas iya — melainkan sampai kapan pendekatan playful semacam ini bisa terus menarik pembeli baru tanpa membuat identitas rasa intinya ikut mengencer.
Rasa Nyeleneh yang Tidak Dirancang untuk Bertahan
Strawberry milkshake dan chicken and waffles bukan jenis rasa yang diharapkan bertahan satu dekade di rak minimarket. Fungsinya lebih dekat ke alat uji: melihat apakah sebuah ide rasa cukup menarik untuk dibicarakan, tanpa harus berkomitmen menjadikannya bagian permanen dari lini produk. Pendekatan semacam ini memberi Mondelēz ruang bereksperimen dengan risiko yang lebih kecil dibanding meluncurkan produk baru sepenuhnya — kalau responsnya lemah, rasa itu cukup dihentikan tanpa mengorbankan reputasi produk utama.
Dua Rasa, Dua Pekerjaan yang Berbeda
Di balik rilis rasa-rasa nyeleneh ini ada pembagian tugas yang tidak selalu terlihat oleh konsumen. Rasa eksperimental berfungsi menarik perhatian orang yang mungkin sudah lama tidak membeli Oreo, atau belum pernah membelinya sama sekali — istilah bisnisnya, mendorong acquisition, yaitu menjaring pembeli baru. Sementara itu, varian klasik tetap menjadi andalan yang menjaga pembeli lama terus datang kembali, atau retention. Satu portofolio, dua pekerjaan yang tidak saling menggantikan: rasa baru membangun percakapan, rasa lama menjaga volume penjualan tetap stabil.
Ongkos yang Tidak Terlihat di Rak
Setiap rasa baru yang diluncurkan bukan sekadar keputusan pemasaran — ia membawa beban operasional yang jarang dibahas di luar rapat internal: lini produksi tambahan, kompleksitas SKU (kode unik untuk setiap variasi produk yang dijual), dan negosiasi ruang rak dengan peritel. Inilah alasan mengapa tidak semua rasa baru dirancang untuk permanen. Membiarkan sebagian besar eksperimen berstatus limited edition adalah cara menjaga fleksibilitas: brand tetap bisa terlihat aktif berinovasi tanpa harus menanggung biaya jangka panjang dari setiap ide yang dicoba.
Pola yang dijalankan Oreo menunjukkan bahwa nostalgia saja cukup untuk menjaga pembeli yang sudah dimiliki, tetapi tidak cukup untuk menjangkau pembeli yang belum pernah mencoba. Brand yang hanya mengandalkan cerita masa lalu pada dasarnya berbicara ke audiens yang sudah setuju dengannya sejak awal.
Untuk brand F&B lokal yang punya satu produk ikonik, pelajaran yang lebih berguna bukan "harus sering berinovasi", melainkan memisahkan dengan jelas: produk mana yang bertugas menghasilkan perhatian, dan produk mana yang bertugas menghasilkan margin. Kesalahan yang lebih sering terjadi bukan karena brand berhenti berinovasi, melainkan karena inovasi rasa dan produk penopang volume diperlakukan seolah keduanya harus sama-sama permanen — padahal keduanya boleh punya umur hidup yang berbeda.