Popcorn Pernah Dilarang Masuk Bioskop, Kini Jadi Alasan Bioskop Untung
Selama puluhan tahun bioskop menolak popcorn karena dianggap mengotori interior dan mengganggu penonton. Depresi Besar tahun 1930-an mengubah camilan murah ini menjadi penopang keuntungan yang nilainya melampaui tiket itu sendiri.
Pada awal abad ke-20, bioskop di Amerika Serikat dirancang meniru gedung opera: karpet tebal, dekorasi megah, dan interior yang dijaga agar penonton merasa sedang menyaksikan pertunjukan langsung. Popcorn tidak punya tempat di ruang seperti itu.
Sejarawan film Harry Marks menjelaskan bahwa pengelola bioskop saat itu enggan membiarkan minuman lengket, tangan berminyak, atau butiran popcorn mengotori interior yang mereka jaga ketat. Ada alasan lain yang lebih teknis: film masa itu masih bisu, biasanya diiringi musisi yang bermain langsung di dalam gedung, dan suara orang mengunyah dianggap mengganggu pertunjukan.
Larangan itu tidak bertahan selamanya. Dua peristiwa yang datang hampir berurutan pada akhir 1920-an dan awal 1930-an mengubah kalkulasi seluruh industri: film bersuara mulai populer, dan Depresi Besar melanda Amerika Serikat.
Menonton film menjadi salah satu hiburan termurah yang tersisa bagi orang-orang yang kehilangan pekerjaan dan pendapatan. Popcorn, yang saat itu dijual hanya 5 sampai 10 sen atau sekitar Rp800 hingga Rp1.500 per kantong, cocok dengan situasi itu. Yang berubah tinggal soal siapa yang akan menjualnya, dan siapa yang akan menikmati keuntungannya.
Julia Braden Membuka Stan di Lobi Linwood Theater
Seorang wanita asal Kansas City bernama Julia Braden melihat peluang itu lebih cepat daripada pemilik bioskop sendiri. Ia meyakinkan pengelola Linwood Theater untuk mengizinkannya membuka stan popcorn di area lobi, ruang yang selama ini dijaga bebas dari camilan semacam itu. Hasilnya jauh melampaui perkiraan siapa pun: Braden meraup lebih dari 14.000 dolar AS, atau sekitar Rp247 juta, per tahun hanya dari stan kecil di lobi satu bioskop. Angka itu mengubah cara pengelola bioskop lain memandang camilan yang dulu mereka usir. Kalau satu penjual independen bisa menghasilkan sebanyak itu dari ruang sisa di lobi, pertanyaannya menjadi jelas: kenapa keuntungan itu jatuh ke tangan orang luar, bukan ke bioskop sendiri.
Bioskop Berhenti Melawan dan Mulai Memproduksi Sendiri
Setelah melihat keberhasilan Braden, pengelola bioskop mulai mengambil alih apa yang selama ini mereka larang. Mereka memproduksi popcorn sendiri, mengusir penjual independen dari area mereka, dan merenovasi gedung agar memiliki ventilasi yang layak untuk mengoperasikan mesin popcorn, sesuatu yang mustahil dilakukan pada bangunan yang dirancang seperti gedung opera. Pada 1938, seorang manajer bioskop bernama R.J. McKenna mengambil langkah yang lebih berani: ia sengaja menurunkan harga tiket untuk menarik lebih banyak penonton masuk, dengan hitungan bahwa mereka akan membeli popcorn begitu berada di dalam. Strategi itu memberinya keuntungan lebih dari 200.000 dolar AS, atau sekitar Rp3,6 miliar, jauh lebih besar daripada yang bisa dihasilkan dari harga tiket yang lebih tinggi.
Tiket Membawa Penonton Masuk, Popcorn yang Menahan Marginnya
Pola itu bertahan sampai sekarang, dan datanya konsisten dari dekade ke dekade. Delapan puluh delapan persen penonton rutin memesan popcorn setiap kali mereka menonton film, dan di Amerika Serikat camilan ini menyumbang sekitar 60 persen dari seluruh penjualan makanan dan minuman bioskop. Tiket film sendiri sering dijual nyaris impas, persis seperti yang dihitung McKenna pada 1938 ketika ia rela mengorbankan harga tiket demi memastikan lebih banyak orang berdiri di depan mesin popcorn. Di Indonesia, pola yang sama terlihat pada rak harga: popcorn di banyak bioskop dijual lebih mahal daripada tiket filmnya sendiri, dan penonton tetap membelinya.
Larangan Itu Hilang Begitu Alasannya Tidak Lagi Berlaku
Yang sering terlewat dari cerita ini adalah kenapa larangan itu bisa dicabut begitu saja, bukan cuma karena krisis ekonomi memaksa orang berhemat. Alasan awal popcorn ditolak, yaitu suara mengunyah yang mengganggu musisi live dan penonton yang menyimak film bisu, hilang begitu film bersuara menjadi standar industri pada akhir 1920-an. Begitu masalah gangguannya tidak ada lagi, ruang untuk menjual popcorn di lobi tidak lagi mengancam alasan orang datang ke bioskop. Camilan itu dijual di lobi Linwood Theater, sebelum dan sesudah pemutaran dimulai, bukan disebar di antara kursi tempat musisi dulu mengiringi film bisu.
Cerita popcorn punya pola yang jauh lebih luas daripada bioskop itu sendiri. Produk yang menarik orang datang, seperti tiket, jam duduk di ruang kerja bersama, atau akses masuk sebuah galeri, sering kali bukan produk yang menghasilkan margin terbesar bagi pengelolanya. Ruang kerja bersama menjual jam duduk, tapi keuntungan riilnya kerap datang dari kopi, snack, dan sewa ruang meeting tambahan. Toko konsep menjual barang utama untuk menarik orang masuk, lalu menahan margin dari kelas kecil atau workshop yang diadakan di sudut ruangan yang sama.
Pola McKenna pada 1938 sebenarnya cetak biru untuk taktik yang sekarang dikenal sebagai cross-selling: biarkan produk utama nyaris impas asal ia berhasil menarik cukup orang masuk, lalu ambil marginnya dari produk kedua yang mereka beli setelah berada di dalam. Taktik ini berisiko kalau arahnya terbalik. Begitu produk sampingan mulai mengganggu alasan orang datang, semisal musik terlalu keras di kafe yang menjual buku, atau penjaja yang mondar-mandir di tengah galeri seni, pengunjung yang tadinya betah bisa berhenti datang sama sekali. Popcorn bertahan seabad karena ia dijual di lobi, bukan di tengah layar yang sedang diputar.