Ranking Brand Bisa Diperbaiki di Google, Tidak di Chatbot AI
Ketika pengguna bertanya ke ChatGPT atau Gemini, sebuah brand hanya disebut atau tidak — tak ada halaman kedua untuk diperbaiki seperti di Google. IAB baru mulai menyusun cara mengukur kenapa satu brand disebut dan yang lain tidak.
Amazon muncul di 4% jawaban Microsoft Copilot pada Juli 2026, tapi kurang dari 0,1% di ChatGPT dan nol persen di Google Gemini. Produk yang sama, kategori yang sama, tapi hasilnya jauh berbeda tergantung mesin mana yang ditanya — menurut data firma Tinuiti yang dikutip Digiday.
Angka itu jadi bukti kecil dari pergeseran yang lebih besar: marketer mulai sadar bahwa AI tidak meranking brand mereka seperti Google meranking halaman web. AI memutuskan apakah brand itu disebut sama sekali atau tidak.
Pergeseran ini sedang mengubah cara kerja industri periklanan dari dalam. The Interactive Advertising Bureau (IAB), asosiasi periklanan digital global, sedang menyusun kerangka pengukuran karena belum ada baseline yang disepakati soal seperti apa data yang baik — apalagi soal apa yang sebenarnya membuat sebuah brand direkomendasikan mesin.
Amazon Kuat di Bing, Nyaris Hilang di ChatGPT
Ketimpangan performa Amazon di tiga platform berbeda bukan kebetulan. Menurut Tinuiti, perilaku citation di level platform — mesin mana mengutip sumber mana untuk kategori apa — makin menentukan seiring marketer membangun strategi AI search dan AI commerce mereka. Performa Copilot yang jauh lebih tinggi dibanding ChatGPT dan Gemini itu sendirian sudah cukup mengangkat rata-rata citation share Amazon di banyak kategori produk. Angela Seits, VP Strategi di agensi Dept, menyebut timnya kini bekerja di lapisan yang lebih luas dari sekadar satu mesin pencari. "Kami sekarang memengaruhi keterlihatan brand di berbagai macam kanal," katanya. "Kami fokus membimbing klien untuk memikirkan bagaimana mereka membangun konten untuk semua cara orang berinteraksi dengan brand mereka, dan memastikan mereka muncul di hasil yang tepat dalam sistem yang lebih besar itu." Yang berubah bukan cuma jumlah kanal yang harus dipantau, tapi fakta bahwa performa di satu kanal tidak bisa dipakai untuk menebak performa di kanal lain.
ChatGPT Percaya Reddit, Google Percaya YouTube
Studi Adobe Semrush terhadap data AS di 22 kategori antara Januari dan Juni 2026 menemukan pola yang tegas: ChatGPT paling sering mengutip komunitas dan sumber referensi, dengan Reddit sebagai sumber nomor satu — 28,9% dari seluruh citation-nya. Google justru condong ke video dan sosial, dengan YouTube di posisi pertama (21,1%) dan Facebook di posisi kedua (17%). Gabe Feldman, co-founder dan managing partner The Now Agency, menyebut tidak ada satu formula yang berlaku untuk semua mesin. "Tidak ada solusi tunggal yang menyelesaikan semuanya," katanya. "Ini soal YouTube, soal schema di situsmu — data terstruktur yang membantu mesin membaca informasi brand secara otomatis — soal PR, soal para kreator, soal publisher, semuanya bekerja bersama. Kalau kamu hanya fokus pada satu hal saja, kamu kehilangan gambaran besarnya." Klaim bahwa YouTube disukai semua LLM juga perlu dikoreksi: analisis Sitecore Scrunch atas Google AI Mode, Google AI Overviews, Gemini, dan Perplexity antara Mei-Juli 2026 memang menunjukkan keempatnya rutin mengutip YouTube, tapi ChatGPT dan Copilot jauh lebih jarang melakukannya.
Reddit Turun, dan Brand Tidak Berbuat Salah Apa Pun
Penurunan mendadak Reddit sebagai sumber rekomendasi ChatGPT menjadi alasan kenapa brand bergerak di banyak front sekaligus, bukan menunggu satu strategi terbukti dulu. Materi yang tersedia tidak merinci penyebab penurunan itu, tapi dampaknya jelas: brand yang selama ini terangkat karena sering disebut lewat thread Reddit bisa kehilangan visibilitas itu dalam semalam, tanpa mengubah apa pun dari sisi mereka. Ketidakstabilan ini juga muncul dalam bentuk lain. Prompt yang sama bisa menghasilkan jawaban berbeda hampir setiap kali ditanyakan, membuat skor visibilitas jadi target yang terus bergerak, bukan angka tetap. Bahkan angka tetap pun tidak bertahan lama — setiap kali sebuah model di-upgrade, apa pun yang sedang dilacak sebuah brand bisa berubah semalam. Tidak ada yang berubah dari brand itu sendiri; modelnya saja yang mulai mengingat lebih banyak.
IAB Menyusun Aturan Main, Brand Sudah Coba-coba Duluan
Di dalam perusahaan, ketidakpastian ini muncul di struktur organisasi: posisi head of AI search mulai dibuka karena jawaban jujurnya sekarang adalah tidak ada yang benar-benar tahu cara kerja sistem ini. Sebagian brand tidak menunggu kepastian itu — mereka sudah mulai memindahkan budget iklan secara khusus untuk memengaruhi cara chatbot mendeskripsikan mereka saat ditanya. Materi sumber menyebut ini sebagai langkah yang sedang diuji banyak brand sekaligus, bukan formula yang sudah terbukti. Survei IAB terhadap 200 pengambil keputusan investasi iklan di brand dan agensi menemukan 45% dari mereka menyebut pengukuran sebagai tantangan terbesar, terutama saat membandingkan customer journey yang didorong AI dengan yang tradisional. Caroline Giegerich, VP AI di IAB yang memimpin proyek penyusunan framework ini selama empat bulan, menggambarkan kekacauannya secara langsung. "Kami semua sedang mencari tahu secara real-time bagaimana melakukan pekerjaan ini ketika model-modelnya tidak deterministik," katanya — artinya, model yang sama bisa memberi jawaban berbeda untuk pertanyaan yang identik. "Pasarnya berantakan. Kamu bisa menjalankan pertanyaan 'sepatu sneaker terbaik di bawah $200' dan mendapat hasil berbeda 100 kali. Sebagai marketer, apa yang kamu lakukan kalau itu terjadi? Kamu juga bisa mendapat hasil berbeda untuk model yang berbeda. Dan sekali lagi, kamu harus bertanya bagaimana mengukur itu."
Logika SEO yang selama ini dipakai marketer Indonesia — kejar halaman satu, perbaiki backlink, pantau posisi keyword — tidak punya padanan langsung di sini, karena unit yang diperebutkan sudah berubah dari posisi di daftar menjadi citation share per platform, per sumber, per kategori. Data Semrush dan Tinuiti menunjukkan strategi yang berhasil di ChatGPT bisa nyaris tidak relevan di Google, karena keduanya memercayai sumber yang berbeda. Tidak ada satu playbook yang bisa disalin dari satu mesin ke mesin lain.
Yang bisa dikontrol brand hari ini bukan hasil di satu chatbot tertentu, melainkan kejelasan dan konsistensi informasi mereka di sumber-sumber yang dibaca mesin: schema di situs resmi, ulasan komunitas, liputan media, konten video. Praktik memindahkan budget iklan khusus untuk membentuk jawaban chatbot, seperti yang mulai dicoba sejumlah brand global, masih tahap uji coba dan belum ada bukti bahwa itu berhasil secara konsisten. Framework yang disusun IAB sendiri butuh waktu empat bulan untuk sampai pada versi pertamanya — dan versi itu pun belum menjawab seperti apa seharusnya skor kepercayaan itu terlihat.