Rothy's Sengaja Tumbuh Lambat Saat Banyak Pesaing DTC Sepatu Gulung Tikar
Rothy's mencatat penjualan $211 juta tahun lalu, sementara banyak pesaing sesama brand sepatu yang lahir dari toko online saja justru tutup. CEO Dayna Quanbeck menyebut tantangan terbesarnya sekarang justru menahan diri dari pertumbuhan yang terlalu cepat.
Rothy's menembus penjualan $211 juta tahun lalu, menurut laporan Modern Retail yang tayang 19 September 2026. Angka itu berdiri di tengah gugurnya banyak pesaing seangkatan Rothy's di kategori direct-to-consumer atau DTC — model bisnis brand yang menjual langsung ke pembeli lewat kanal sendiri, tanpa lewat retailer pihak ketiga. Modern Retail menyebut Allbirds sebagai salah satu contoh brand sepatu DTC yang gagal bertahan, dan menulis bahwa banyak pesaing seangkatan Rothy's sudah gulung tikar.
CEO dan president Rothy's, Dayna Quanbeck, membahas alasan di baliknya dalam episode Modern Retail Podcast pekan ini. Ia menyebut tantangan terbesar perusahaan sekarang adalah tidak teralihkan perhatian oleh derasnya pertumbuhan itu sendiri, dan melatih kesabaran agar tidak buru-buru melakukan ekspansi.
Secara konkret, itu berarti Rothy's menguji konsep retail fisik sambil menjaga jumlah tokonya tetap terkendali, dan merambah wholesale sebagai bagian dari cara mereka menghindari jebakan ekspansi yang mahal ala DTC. Pertanyaannya: kenapa cara pelan ini yang justru membuat Rothy's tetap berdiri sementara banyak pesaingnya tumbang?
Distraksi Datang dari Pertumbuhan Itu Sendiri
Menurut Modern Retail, jebakan menggenjot ekspansi terlalu cepat sudah menjatuhkan sejumlah brand sepatu DTC lain sepanjang dekade terakhir. Uangnya terlihat ada, permintaannya kelihatan naik, dan godaannya adalah langsung membuka toko baru atau menggenjot budget iklan begitu ada traksi. Quanbeck menggambarkan tantangan perusahaannya justru sebaliknya: menahan diri di saat semua sinyal menyuruh untuk berlari lebih kencang. Rothy's memilih jalan sebaliknya: tumbuh, tapi dengan sengaja.
Retail dan Wholesale Diperlakukan sebagai Uji Coba
Modern Retail mencatat Rothy's sedang menguji konsep retail fisik sembari menjaga jejak tokonya tetap berkelanjutan, alih-alih melakukan ekspansi besar sekaligus ke banyak kota. Perusahaan juga merambah wholesale — menjual lewat retailer pihak ketiga selain toko dan situs miliknya sendiri. Materi yang tersedia tidak merinci berapa toko yang sudah dibuka atau retailer mana yang sudah digandeng. Yang konsisten adalah arahnya: setiap langkah baru diperlakukan sebagai percobaan yang bisa dievaluasi ulang, dengan jejak yang tetap kecil.
Ketika Iklan Digital Jadi Satu-satunya Mesin Pertumbuhan
Modern Retail menulis, brand yang berawal murni DTC kini ramai-ramai mencari cara bertahan dan tumbuh di luar sekadar memasang iklan digital. Melakukannya tanpa membakar uang butuh disiplin, dan itu jadi tantangan tersendiri bagi banyak dari mereka. Pola yang umum terjadi di kategori ini, menurut analisis kami: biaya iklan digital naik lebih cepat daripada margin yang dihasilkan penjualan lewat kanal itu, sehingga brand yang bergantung penuh pada iklan sebagai mesin pertumbuhan akhirnya kehabisan bahan bakar begitu biayanya melampaui apa yang bisa ditutup margin.
Pertanyaan Sebelum Buka Toko Kedua
Bagi brand DTC di Indonesia yang sedang didorong investor atau timnya sendiri untuk buka toko kedua atau masuk ke marketplace baru, pola Rothy's menyisakan satu pertanyaan yang layak dijawab dulu: apakah unit economics-nya sudah sehat tanpa disokong terus oleh subsidi iklan? Unit economics di sini berarti hitungan untung-rugi dari satu transaksi atau satu pelanggan, sebelum dikalikan ke skala yang lebih besar. Kalau margin dari satu penjualan masih negatif tanpa suntikan iklan berbayar, menambah toko atau kanal baru hanya memperbesar lubang yang sama.
Cerita Rothy's menarik karena bertentangan dengan insting standar startup: begitu ada traksi, rasanya wajib menambah kecepatan. Distraksi terbesar, menurut Quanbeck, datang dari momentum pertumbuhannya sendiri, bukan dari tekanan kompetitor — dan karena itu kesabaran ditempatkan sebagai bagian dari strategi. Rothy's menahan diri justru saat semua indikator menyuruhnya berlari lebih cepat.
Catatan penting: dasar klaim ini adalah wawancara Quanbeck di Modern Retail Podcast yang tayang minggu ini, bukan laporan keuangan Rothy's yang dipublikasikan ke publik. Modern Retail tidak merinci jumlah toko, margin, atau mitra wholesale yang bisa memverifikasi klaim itu secara independen. Yang terverifikasi baru satu angka konkret: penjualan $211 juta tahun lalu, dan itu pun datang dari laporan Modern Retail, bukan dari pembukuan Rothy's sendiri.