Sephora Mengarahkan Pembeli ke TikTok Shop, Bukan ke Situsnya Sendiri
Halaman produk set liburan POV Beauty di situs Sephora tidak punya tombol beli — ia mengarahkan pembeli ke TikTok Shop. Uji coba kecil ini menyingkap pertanyaan besar: siapa yang sebenarnya memiliki pelanggan Sephora saat transaksi terjadi di etalase orang lain.
Pembeli yang mulai berbelanja untuk musim liburan di Sephora bulan September ini akan menemukan sesuatu yang ganjil pada satu produk: set 12 item dari POV Beauty, diklaim bernilai 327 dolar AS dan dijual seharga 265 dolar. Halaman produknya ada di situs Sephora, tapi tidak ada cara membelinya di sana. Klik tombol beli, dan pembeli diarahkan keluar — ke TikTok Shop milik Sephora.
Sabtu lalu, Sephora resmi membuka etalasenya di TikTok Shop dengan sesi belanja livestream bersama Mikayla Nogueira, mega influencer sekaligus co-founder POV Beauty. Per waktu artikel Glossy ini ditulis, storefront — sebutan untuk etalase digital sebuah brand di dalam TikTok Shop — itu sudah mencatat sekitar 2.300 produk terjual.
Katalognya masih dibatasi pada dua nama: POV Beauty dan Sephora Collection, dengan rencana rilis produk baru setiap bulan. Ini uji coba, bukan Sephora memindahkan seluruh tokonya. Tapi kenapa retailer yang selama puluhan tahun menjual dirinya lewat kurasi dan pengalaman berbelanja langsung, kini rela menaruh sebagian etalasenya di platform yang juga jadi pesaingnya sendiri?
TikTok Shop Sudah Jadi Peritel Kecantikan Nomor Empat di AS
Menurut data NielsenIQ, TikTok Shop kini menjadi peritel kesehatan dan kecantikan terbesar keempat di Amerika Serikat. Sejak diluncurkan di AS pada 2023 hingga Mei, penjualan produk kesehatan dan kecantikan di platform itu telah melewati 4,4 miliar dolar. Juli lalu, pesaing utama Sephora, Ulta Beauty, ikut bergabung lewat peluncuran parfum bersama Ice Spice. Brand-brand yang punya eksklusivitas ritel tertentu dengan Sephora, seperti Violette_Fr dan Rhode, juga sudah lebih dulu berjualan di sana. Blaine Nielsen, presiden divisi retailer di agensi e-commerce Rithum, menjelaskan posisi retailer besar seperti Sephora dengan cukup gamblang. "Apakah retailer-retailer ini mau pergi ke TikTok Shop? Mereka lebih suka kalau dunia datang ke domain mereka sendiri, supaya mereka bisa mengontrol pengalamannya," katanya. "Tapi dunia tidak bekerja seperti itu."
Nogueira dan Kekuatan Livestream sebagai Etalase
Nogueira punya lebih dari 17 juta pengikut di TikTok. Sebuah livestream selama empat jam bersamanya pada Maret pernah membantu brand parfum Snif mencatat hari penjualan terbesar sepanjang sejarahnya. Kekuatan semacam itu yang coba dipinjam Sephora lewat kemitraan ini. Ashley Banks, chief client officer sekaligus partner di agensi e-commerce Iced Media, menyebut mekanisme dasarnya: "Di TikTok, seorang creator bisa membuatmu menginginkan sesuatu yang sebelumnya tidak kamu cari." Menurut Banks, yang sedang diuji Sephora adalah perannya sendiri di titik ketika keinginan itu muncul. "Sephora selama ini membina dan membesarkan begitu banyak brand. Yang sedang diuji adalah apa yang terjadi kalau retailer itu bisa ikut hadir persis di momen discovery," katanya — momen ketika calon pembeli baru pertama kali tergoda pada sebuah produk, bukan ketika ia sudah mencarinya.
Kupon 50 Persen di Tengah Citra Kecantikan Premium
Sephora selama ini menjaga loyalitas pelanggan lewat poin membership dan periode diskon yang dikelola ketat. TikTok Shop bergerak dengan logika berbeda: kupon dan diskon disebar hampir tanpa batas. Satu transaksi dari TikTok Shop Sephora memicu tawaran kupon 50 dan 70 persen untuk pembelian tertentu. Setelah bertransaksi, Glossy bahkan disodori konten promosi diskon 50 persen untuk parfum Only Sunshine dari Snif — kolaborasi Nogueira lainnya. Banks menggambarkannya sebagai permainan kejar-kejaran. "Kadang rasanya seperti main whack-a-mole. Kami bekerja sama dengan TikTok supaya kupon pop-up itu tidak muncul di klien-klien kami yang memang tidak ingin memakai strategi diskon semacam itu," katanya. "Tapi ini juga soal pesan dari creator, siapa yang diajak bermitra, dan cerita apa yang disampaikan."
Pembelian Sekali Klik, Pelanggan yang Belum Tentu Kembali
Nielsen mengarahkan pertanyaan ke titik yang paling menentukan bagi bisnis kecantikan: apakah transaksi di TikTok Shop hanya pembelian sekali coba, atau bisa berubah jadi pelanggan yang kembali. "Perusahaan kecantikan hidup dan mati dari hal semacam itu," katanya. "Dan dari mana pesanan kedua itu datang? Apakah didorong promo dan diskon, atau ada alasan lain di baliknya?" Sementara itu, alasan orang datang ke toko fisik Sephora belum tentu bisa ditiru TikTok. Banks menyebut program loyalitas, hubungan dengan pelanggan, dan pengetahuan staf toko sebagai hal yang makin dicari, terutama oleh Gen Z. "Mereka mencari pengalaman di dalam toko, kurasi itu, koneksi manusia itu. Kalau toko bisa benar-benar menyediakannya, itu yang akan jadi kunci," katanya.
Materi ini tidak menyebut alasan bisnis Sephora secara eksplisit — tidak ada angka margin, tidak ada pernyataan resmi soal kenapa keputusan ini diambil sekarang. Yang bisa dibaca dari susunan faktanya: Sephora menukar kendali atas data pelanggan dan tampilan brand dengan akses ke audiens yang sudah berkumpul di satu tempat, lengkap dengan mekanisme algoritma yang bisa membuat orang membeli sesuatu yang tak mereka cari. Itu pertukaran yang berbeda dari toko sendiri, di mana Sephora menentukan sendiri kapan diskon berlaku dan siapa yang datang.
Katalog yang dibatasi pada POV Beauty dan Sephora Collection — dua lini yang dimiliki atau dikendalikan Sephora sendiri — kemungkinan bukan kebetulan. Kalau uji coba ini gagal atau kuponnya merusak citra premium yang selama ini dijaga, kerugiannya bisa dibatasi pada brand milik sendiri, bukan brand pihak ketiga yang dititipkan padanya.
Polanya relevan buat brand di Indonesia, hanya saja urutannya terbalik. Di sini, banyak brand kecil justru besar duluan di TikTok Shop, baru kemudian membangun situs atau toko sendiri. Pertanyaan yang dihadapi Sephora dan brand-brand itu sebenarnya sama: kanal mana yang benar-benar memegang pelanggan begitu diskon dan algoritma berhenti bekerja untuknya.