Setelah Rasa Diperebutkan Habis, Tekstur Jadi Alasan Baru Orang Membeli
Starbucks, Dutch Bros, dan produsen camilan di Belgia serta Swedia sama-sama bertaruh pada satu hal: bagaimana makanan terasa di mulut, bukan sekadar rasanya.
Starbucks baru saja meluncurkan Aerocano, es espresso yang dikocok dengan udara sampai teksturnya berbusa dan ringan. Di jaringan drive-thru asal Amerika, Dutch Bros, pelanggan bisa menambahkan whipped foam manis atau bola jus yang meletup saat digigit ke dalam minuman mereka. Trolli merilis Gummi Popz, permen karet yang dibekukan tapi tetap kenyal saat dikunyah, sementara PowerCrunch menjual protein bar berbentuk wafer yang renyah — bukan padat seperti kebanyakan protein bar lain di rak yang sama.
Keempatnya berasal dari kategori berbeda, tapi mengejar hal yang sama: sensasi di mulut, bukan rasa baru. Ilmu pangan menyebutnya mouthfeel — bagaimana tekstur, suhu, dan cara makanan pecah atau meleleh saat dikunyah atau diminum. Ingredion dan Puratos, dua pemasok ingredient untuk industri F&B global, mengamati pola ini lintas kategori dan lintas negara, dan menyimpulkan tekstur sedang berpindah posisi dalam keputusan beli konsumen.
Pertanyaannya bukan lagi mengapa orang suka renyah atau kenyal — itu sudah lama diketahui ilmu pangan. Yang berubah adalah bagaimana brand mulai memakai tekstur sebagai cara membuat produk terasa baru tanpa mengubah resep yang sudah diterima pasar.
Dari Yogurt Kenyal di China sampai Crookie di Paris
Pola ini tidak muncul dari satu pasar. Di China, yogurt dengan tekstur stretchy — bisa ditarik memanjang seperti karet sebelum putus — sedang tumbuh cepat sebagai tren tersendiri. Di Swedia, produsen permen Cloetta baru merilis Sprinkled Foamies, camilan dengan lapisan luar renyah dan inti marshmallow lembut. Di Paris, pembuat roti sedang mengeksperimen dengan crookie, croissant renyah yang di dalamnya diisi cookie cokelat chip yang masih meleleh. Ketiganya berbeda kategori — susu fermentasi, permen, dan pastry — dan berbeda pasar, tapi bergerak ke arah yang sama: kontras tekstur dalam satu gigitan. Kalau ini hanya taktik satu brand, wajar dianggap kebetulan. Munculnya secara bersamaan di kategori dan negara yang tidak saling berhubungan membuatnya lebih terlihat seperti pergeseran cara konsumen menilai makanan, bukan sekadar gimmick pemasaran satu perusahaan.
Orang Menjawab "Fizzy", Bukan "Manis"
Patrick Kalotis, executive vice president untuk texture and healthful solutions di Ingredion, mengamati sesuatu yang aneh saat konsumen ditanya soal rasa. "This drink is fizzy," jawab sebagian orang. "I love the creaminess of the yogurt," jawab yang lain. Mereka mengira sedang membicarakan rasa, padahal yang mereka gambarkan adalah tekstur — berkarbonasi, lembut, creamy. Kalotis menjelaskan bahwa tekstur sudah menyatu dengan cara orang mengalami makanan, sampai konsumen sendiri tidak sadar sedang menilai dua hal yang berbeda. Ini menjelaskan mengapa mengubah tekstur bisa membuat produk lama terasa seperti sesuatu yang baru sepenuhnya, meski profil rasanya tidak berubah sama sekali. Konsumen merasakan perubahan, lalu secara otomatis mengaitkannya dengan rasa — bukan dengan cara produk itu pecah, meleleh, atau berbusa di mulut mereka.
Definisi Kualitas Bergeser dari Rasa ke Sensasi
Puratos, perusahaan Belgia yang mengembangkan ingredient untuk industri cokelat dan bakery, merumuskannya lebih tegas: tekstur "has evolved from a complementary feature to a defining aspect of food quality." Menurut mereka, tekstur kini "is reshaping how consumers evaluate food and make purchasing decisions" — bukan lagi elemen pelengkap yang menyertai rasa, tapi kriteria yang menentukan apakah sebuah produk dianggap berkualitas atau tidak. Ini punya konsekuensi bisnis yang konkret. Varian rasa baru bisa ditiru kompetitor dalam hitungan minggu, karena resep bisa dipelajari dari label bahan. Tekstur lebih sulit ditiru secepat itu, karena bergantung pada proses produksi, peralatan, atau formulasi ingredient yang tidak selalu kelihatan dari produk jadi — whipped foam Starbucks tidak bisa disalin hanya dengan membaca daftar bahannya.
Topping yang Menghidupkan Menu Lama Tanpa Produk Baru
"It's not just about flavor anymore. People are thinking about the whole experience," kata Tana Davila, chief marketing officer di Dutch Bros Coffee. Yang menarik dari model Dutch Bros bukan minuman barunya, tapi cara mereka membiarkan pelanggan menambahkan lapisan sensasi — whipped foam manis, bola jus yang meletup saat digigit — ke atas minuman yang resep dasarnya tidak berubah. Basis produknya tetap sama; yang bertambah hanya pengalaman mengunyah dan menggigitnya. Model ini berbeda dari cara brand biasanya memperpanjang umur menu, yang umumnya berarti merilis varian rasa baru, menyesuaikan resep, atau menambah SKU. Menambahkan sensasi tekstur di atas produk yang sudah ada butuh riset formulasi, tapi tidak butuh mengubah profil rasa yang sudah diterima pasar — dan itu yang membuatnya lebih murah dieksekusi dibanding meluncurkan produk baru dari nol.
Bagi operator F&B lokal, argumen paling praktis dari tren ini bukan soal ikut-ikutan tekstur yang sedang viral, tapi soal di mana letak celah kompetitif yang belum terisi. Rasa sudah lama jadi arena yang penuh sesak — setiap brand berlomba menemukan varian baru, dan begitu berhasil, kompetitor bisa menyalinnya dalam waktu singkat. Tekstur belum sepenuh itu diperebutkan, dan seperti terlihat dari kasus Dutch Bros, ia bisa ditambahkan sebagai lapisan di atas menu yang sudah ada tanpa harus mengubah resep dasar yang sudah diterima pelanggan.
Yang perlu diingat, jendela ini kemungkinan tidak selamanya terbuka. Begitu peralatan untuk menciptakan sensasi tertentu — foam gun, teknik freeze-dry, coating berlapis — menjadi lebih terjangkau dan lazim dipakai, keunggulan tekstur akan mengalami nasib yang sama dengan varian rasa: mudah ditiru begitu semua orang punya alatnya. Untuk saat ini, pola dari Belgia sampai China menunjukkan operator masih punya waktu untuk memanfaatkannya sebelum itu terjadi.