Tujuh Brand Kecantikan Lokal Tutup — Bukan Karena Kehabisan Pembeli
Dari Innertrue pada 2023 hingga Crystallure pada 2026, tujuh brand kecantikan lokal menutup bisnis dengan usia dan skala yang berbeda-beda. Pola yang muncul bukan soal kehabisan pembeli, tapi soal ruang bisnis yang makin sempit untuk ditempati.
Pada Agustus 2026, Crystallure mengunggah pesan perpisahan melalui akun Instagram resminya, @crystallurebeauty. Merek yang berada di bawah PT Paragon Technology and Innovation itu menutup babak yang dimulai Oktober 2019, saat produk pertamanya, Crystallure Supreme Revitalizing Rich Cream, diluncurkan ke pasar. Selama lebih dari enam tahun, mereka mencatat 27 produk dan lebih dari 182.253 unit terjual secara online — rata-rata 2.196 produk per bulan. Perusahaan tidak menjelaskan alasan di balik penutupan itu.
Crystallure bukan yang pertama, dan kemungkinan besar bukan yang terakhir. Innertrue lebih dulu berpamitan pada 31 Juli 2023, setelah menimbang keputusan itu selama satu tahun penuh. Lalu pada 2024, gelombang penutupan datang nyaris beruntun: Noolab resmi berhenti berjualan pada 5 Juni, SYCA mengumumkan akhir perjalanannya pada 30 September, Runa Beauty menyusul di tahun yang sama, Beet Beauty pada awal November, dan Aeluna Beauty menutup tahun itu pada awal Desember. Lima brand, satu tahun.
Yang menarik bukan jumlahnya, melainkan keragamannya. Ada brand yang baru berjalan sekitar tiga tahun, ada yang sudah beroperasi lebih dari enam. Ada yang berdiri sendiri sebagai bisnis founder-led — dipimpin langsung oleh pendirinya tanpa payung korporasi besar di belakangnya — dan ada yang bernaung di bawah salah satu perusahaan kecantikan terbesar di Indonesia. Kalau brand sebesar dan sekecil apa pun bisa berhenti di titik yang sama, pertanyaannya bukan siapa yang salah kelola, tapi ruang macam apa yang sedang menyempit untuk semua orang.
Tujuh Nama, Rentang Usia yang Jauh Berbeda
Innertrue menutup lini skincare-nya pada Juli 2023 setelah setahun pertimbangan, dan memilih mengubah arah bisnis daripada terus memproduksi skincare — sebuah pivot, bukan kebangkrutan. Noolab, yang lahir dari komunitas online-nya sendiri, berhenti berproduksi pada Juni 2024 dengan alasan yang jarang diungkap brand lain: nama mereknya ditolak dua kali dalam pendaftaran Hak Kekayaan Intelektual, setelah sebelumnya nama Noola pun gagal didaftarkan. SYCA, didirikan Pamela Wirjadinata dan Monica Tan pada 2019, sempat menjadi nama yang dikenal lewat lip tint dan kolaborasi dengan serial Emily in Paris, sebelum resmi berpamitan akhir Oktober 2024. Runa Beauty, seangkatan dengan SYCA sejak 2019 dan dikenal lewat cleansing butter-nya, tutup di tahun yang sama. Beet Beauty baru berusia sekitar tiga tahun saat menutup bisnis awal November 2024, sementara Aeluna Beauty — didirikan dua influencer, Almiranti Fira dan Nadya Aqilla, dengan konsep skincare-infused makeup dan lip oil sebagai produk andalan — berhenti awal Desember 2024. Crystallure, dengan dukungan Paragon di belakangnya, justru bertahan paling lama di antara semuanya: lebih dari enam tahun.
Pintu Masuk yang Mudah, Rak yang Semakin Sempit
Salah satu alasan begitu banyak brand kecantikan lokal lahir dalam rentang waktu yang berdekatan — mayoritas nama di daftar ini berdiri sekitar 2019 — adalah kemudahan mengakses maklon, fasilitas manufaktur pihak ketiga yang memproduksi barang dengan merek milik pemesan. Siapa pun dengan formula dan modal yang cukup bisa meluncurkan lini skincare atau makeup tanpa membangun pabrik sendiri. Itu menjelaskan kenapa kategori ini terasa padat: produk baru bisa masuk pasar dalam hitungan bulan, bukan tahun. Tapi memproduksi barang selalu lebih mudah daripada membuatnya terlihat di tengah rak digital yang sama-sama diperebutkan ratusan brand lain. Begitu produk siap, tantangan berikutnya berpindah ke biaya untuk direbut perhatian pembeli — lewat iklan, endorsement, atau diskon di marketplace — dan biaya semacam itu, secara pola umum di industri kecantikan, jauh lebih cepat naik dibanding harga jual produknya sendiri. Maklon membuka pintu masuk. Ia tidak menjanjikan tempat untuk bertahan di dalamnya.
Angka Penjualan yang Sehat, Keputusan yang Tetap Sama
Crystallure adalah contoh paling jelas soal ini, justru karena mereka membagikan angkanya sendiri. Rata-rata 2.196 produk terjual setiap bulan, konsisten sejak 2019, adalah volume yang tidak bisa disebut kecil untuk brand skincare lokal. Paragon dan Crystallure tidak pernah menjelaskan alasan di balik penutupan, dan artikel ini tidak berpretensi mengetahuinya. Tapi angka itu sendiri menyingkap sesuatu yang jarang disorot dalam perbincangan soal brand yang tutup: penjualan yang stabil bertahun-tahun bukan jaminan bahwa keputusan untuk terus beroperasi akan selalu diambil. Volume yang terlihat baik di atas kertas bisa berdiri di samping struktur biaya yang membuat keputusan berhenti lebih masuk akal daripada melanjutkan — dan itu adalah kalkulasi bisnis, bukan tanda kegagalan mendadak.
Diskon Perpisahan yang Berulang di Setiap Penutupan
Hampir semua brand di daftar ini menutup bisnisnya dengan cara yang sama: farewell sale. SYCA menggelar penjualan cuci gudang besar-besaran menjelang penutupan resminya. Runa Beauty melakukan hal serupa. Beet Beauty mendiskon produk andalannya, Lip Blanket dan Lip Blaze. Noolab memberi potongan harga hingga 60 persen untuk menghabiskan stok yang tersisa sebelum berhenti berjualan. Pola ini menunjukkan bahwa penutupan bukan keputusan mendadak — ada proses melepas inventaris yang direncanakan, bukan sekadar mematikan lampu toko. Yang membedakan tiap kasus adalah alasannya, ketika alasan itu diungkap. Noolab punya masalah konkret dan bisa dilacak: sengketa nama merek. Innertrue punya proses berpikir yang jelas: setahun pertimbangan sebelum memilih arah bisnis baru. SYCA, Runa, Beet, dan Aeluna tidak pernah menjelaskan alasannya ke publik, sama seperti Crystallure. Ketiadaan penjelasan itu sendiri adalah data: kebanyakan brand yang tutup memilih diam, bukan karena tidak ada cerita, tapi mungkin karena cerita itu lebih rumit dari sekadar satu alasan tunggal.
Tujuh kasus ini tidak cukup untuk membuktikan bahwa biaya akuisisi pelanggan di industri kecantikan lokal sudah pasti naik — materinya tidak memuat angka finansial brand mana pun kecuali Crystallure, dan itu pun hanya data penjualan, bukan margin. Tapi polanya konsisten dengan yang banyak dikeluhkan pelaku industri secara umum: pintu masuk lewat maklon makin murah, sementara ongkos untuk direbut perhatian di marketplace dan media sosial bergerak ke arah sebaliknya. Brand bisa ramai di linimasa tanpa itu berarti sehat di neraca, karena volume penjualan yang stabil tidak otomatis menutup biaya akuisisi kalau repeat purchase rendah — kalau pembeli yang sama tidak kembali tanpa iming-iming diskon baru.
Yang bisa diambil dari sini sederhana tapi sering diabaikan saat bisnis sedang terlihat baik: sebelum menambah lini produk baru, cek dulu retention rate — berapa persen pelanggan lama yang kembali membeli tanpa promo — dan kontribusi margin per SKU, bukan hanya angka penjualan kotor per bulan. Rentang usia brand yang tutup di daftar ini, dari tiga sampai lebih dari enam tahun, menunjukkan bahwa masalah ruang bermanuver biasanya muncul lebih lambat dari yang diperkirakan pendirinya — justru setelah brand sempat terlihat mapan, bukan di awal saat semuanya masih rapuh dan terlihat jelas.