Viral Duluan, Cakes Body Baru Membangun Media Sendiri
Brand kecantikan Cakes Body membesar sejak 2022 lewat video viral di TikTok, tanpa belanja iklan besar. Tahun ini mereka membentuk Cakes Media untuk memproduksi sendiri konten yang dulu datang gratis.
Pekan lalu, menurut laporan Glossy yang terbit 30 September 2026, Cakes Body mengumumkan perusahaan hiburan internal bernama Cakes Media. Brand kecantikan yang tampil di acara Shark Tank dan menurut perusahaan membukukan penjualan kotor USD 100 juta dalam tiga tahun sejak diluncurkan tahun 2022 itu ingin, dalam kata co-founder dan chief creative officer Taylor Capuano, “mengoperasionalkan viralitas dengan cara yang membuat bisnis kami secara keseluruhan lebih menguntungkan”.
Cakes Body dibesarkan dua bersaudara kembar, Capuano dan Casey Sarai, lewat founder-led storytelling — istilah untuk konten yang dibawakan langsung oleh pendiri brand di depan kamera, bukan lewat juru bicara atau iklan formal — dan video TikTok yang menyebar secara organik. Keduanya sejauh ini lebih banyak mengandalkan cara itu ketimbang belanja brand marketing tradisional.
Tapi begitu bisnis membesar, Capuano menyebut alasan lain di balik Cakes Media: biaya untuk menjangkau audiens yang sama lewat iklan digital “jelas makin mahal”. Pertanyaannya, kalau viral di TikTok saja sudah terbukti bisa membesarkan bisnis sampai sebesar ini, kenapa Cakes masih perlu membangun unit medianya sendiri?
Viral Gratis yang Lama-lama Harus Dibayar
Pola ini akrab buat banyak pemilik usaha kecil: sebuah video tiba-tiba viral, penjualan melonjak, lalu reaksinya sama — menambah anggaran iklan supaya momentum itu tidak hilang begitu videonya berhenti dibagikan orang. Masalahnya, perhatian yang dulu datang gratis itu makin lama makin mahal untuk dipertahankan lewat iklan berbayar. Cakes Body mengalami versi skala besarnya. Capuano mengaitkan keputusan membangun Cakes Media langsung dengan kenaikan biaya iklan digital, dengan menyebut unit ini akan membantu memperbesar “porsi audiens yang sedang kami ajak bicara, karena jelas makin mahal untuk melakukannya” — mengacu pada biaya iklan digital yang terus naik.
Perhatian yang Dibeli dan Perhatian yang Ditumbuhkan
Konten organik adalah perhatian yang didapat tanpa membayar untuk distribusinya — orang menonton lalu membagikannya sendiri karena tertarik, bukan karena platform dibayar untuk menampilkannya ke mereka. Iklan berbayar sebaliknya: begitu anggarannya berhenti, jangkauannya ikut hilang. Bedanya bukan soal mana yang lebih unggul, melainkan soal kepemilikan. Audiens yang terbentuk dari konten organik menempel pada brand itu sendiri, sementara jangkauan dari iklan menempel pada anggaran yang dibayarkan ke platform. Begitu anggaran dipangkas, yang kedua langsung hilang; yang pertama, kalau dirawat, bisa tetap ada.
Dari Video TikTok ke Dokumenter 57 Menit
Menurut laporan Glossy, Cakes Media baru merilis karya pertamanya pekan lalu: dokumenter berdurasi 57 menit di YouTube, yang sejauh pelaporan itu sudah ditonton lebih dari 371.600 kali. Pendekatan produksinya: bikin satu konten panjang dulu, baru dipotong-potong jadi klip pendek untuk platform lain — episode-episode penuh Cakes Media akan “ditambang” lagi menjadi konten short-form. Untuk memimpin unit ini, Cakes merekrut Caley Wildermuth, mantan eksekutif Red Bull, sebagai head of content. Menurut Capuano, Cakes Media sedang dalam tahap uji coba untuk mengetahui jenis konten mana yang paling diterima audiens, dan musim kedua program orisinalnya sudah dalam pengembangan, termasuk kemungkinan format yang dipimpin kreator.
Sisi Manusiawi yang Sulit Dititipkan ke Agensi
Cakes memilih membangun tim konten sendiri, bukan menyewa agensi kreatif, karena soal kontrol. “Supaya sisi manusiawi dan kepribadian itu bisa tersampaikan, susah untuk menitipkannya ke agensi,” kata Capuano soal konten sosial organik mereka. Pembelian media — termasuk iklan berbayar — tetap diserahkan ke mitra agensi. Cakes Media didanai dari anggaran brand marketing atau top-of-funnel, yaitu anggaran untuk membangun kesadaran merek di tahap awal, bukan dari anggaran yang biasanya dipakai untuk mendorong penjualan langsung. Capuano menolak merinci biaya produksi karya pertama. Menurutnya, viralitas organik Cakes selama ini menciptakan “halo effect” — efek rembetan yang disebutnya memperbaiki efisiensi iklan berbayar, kesadaran merek, pertimbangan pembelian, dan profitabilitas bisnis secara keseluruhan.
Satu Video Panjang, Banyak Potongan Pendek
Model produksi Cakes Media bisa diadaptasi tanpa modal sebesar mereka: buat satu konten panjang sebagai sumber — video proses, wawancara, atau dokumentasi — lalu potong jadi beberapa video pendek untuk platform yang berbeda. Ini persis yang dilakukan Cakes lewat dokumenter 57 menitnya. Yang juga bisa dicontoh: memisahkan anggaran dan ekspektasi antara konten untuk membangun kesadaran merek dan iklan untuk mendorong penjualan, karena cara mengukur keberhasilannya berbeda. Cakes sendiri masih menyebut Cakes Media dalam tahap uji coba, sembari menyiapkan musim kedua program orisinalnya.
Ini bagian dari seri Kelas Brand BOOX yang membedah satu konsep marketing lewat satu kasus nyata — kali ini soal bedanya membangun konten organik sendiri dan menyewa jangkauan lewat iklan berbayar.
Angka yang paling mencolok dalam kasus ini justru yang tidak diungkap: Capuano menolak menyebutkan biaya produksi episode pertama Cakes Media, dan “halo effect” yang disebutnya sebagai hasil viralitas organik juga merupakan klaim perusahaan sendiri. Itu tidak membuat kasusnya tidak valid, namun artinya performa yang disebutkan Cakes sebaiknya dibaca sebagai narasi perusahaan sendiri, belum tentu angka yang diverifikasi independen.
Ada satu hal lagi yang layak dicatat: Cakes Body punya modal yang jarang dimiliki usaha kecil di awal — viralitas yang menurut klaim perusahaan sudah membawa penjualan kotor USD 100 juta dalam tiga tahun. Keputusan membangun unit konten internal datang setelah bukti itu ada, bukan sebelumnya. Materi yang kami baca tidak menjelaskan apakah urutan yang sama — bukti viral dulu, baru unit produksi sendiri — berlaku untuk usaha yang skala viralitasnya jauh lebih kecil.