Wangi yang Menaikkan Kelas Harga Deterjen dan Sanitizer
Riset XRC Ventures mencatat fragrance tumbuh 15% di pasar massal pada 2025, melampaui semua kategori kecantikan lain — dan pola yang sama kini merambah rak deterjen serta sanitizer di Target dan Walmart.
Diana Melencio, general partner di XRC Brand Capital Fund, mengatakan sesuatu yang spesifik dalam episode terbaru Modern Retail Podcast bersama editor Melissa Daniels: rak laundry dan household cleaning di Target dan Walmart, kategori yang selama ini identik dengan diskon dan promo harga, mulai dipenuhi produk dengan apa yang ia sebut "differentiated scent architecture" — arsitektur wangi yang sengaja dibuat berbeda dari kompetitor, bukan sekadar ditambahkan sebagai pelengkap.
Melencio bukan cuma mengomentari tren dari luar. XRC Ventures aktif mencari target investasi di ruang ini, dan dua nama yang ia sebut sudah membuktikan polanya bekerja: DedCool, perusahaan fragrance genderless yang tidak dipasarkan berdasarkan gender, dan Touchland, brand hand sanitizer, sama-sama berhasil memasang harga premium dan mendapat tempat rak utama di Sephora — posisi yang biasanya diperebutkan brand kecantikan mapan. Di sisi lain, pemain lama seperti Unilever ikut memperbesar lini fragrance mereka, sambil berhati-hati agar tidak kehilangan konsumen yang sensitif harga.
Angka yang membuat pola ini layak diperhatikan datang dari riset internal XRC: fragrance tumbuh 15% di segmen massal dan 5% di segmen prestige sepanjang 2025, melampaui pertumbuhan segmen kecantikan lain mana pun. Datanya sudah menjawab apakah wangi bisa menaikkan harga. Yang belum terjawab adalah kenapa aroma, dari semua elemen produk, menjadi lever yang paling mudah dipakai untuk pindah kelas harga.
Aroma Menciptakan Memori yang Sulit Dibandingkan
Mekanisme di balik lever ini sebenarnya sederhana. Konsumen yang membandingkan dua botol deterjen di rak bisa memeriksa isi, membaca komposisi, bahkan mencoba di rumah — semua bisa dibandingkan head-to-head. Wangi tidak bisa. Begitu satu produk punya aroma yang khas, konsumen kehilangan alat pembanding yang objektif, dan yang tersisa hanya perceived value, yaitu persepsi soal seberapa berharga sebuah produk yang dibentuk oleh pengalaman memakainya, bukan oleh spesifikasi di labelnya. Aroma juga bekerja lewat jalur berbeda dari indra lain: memori yang terikat pada bau cenderung lebih tahan lama dan lebih personal dibanding memori visual, sehingga produk dengan signature scent lebih mudah diingat kembali di rak yang penuh sesak. Itu sebabnya Melencio menyebut scent architecture sebagai sesuatu yang dirancang, bukan kebetulan: brand yang serius soal ini membangun profil aroma selayaknya membangun identitas visual, dengan niat yang sama.
Biaya Bahan Kecil, Lompatan Harga Besar
Bagian yang membuat lever ini menarik dari sisi bisnis adalah rasionya. Menambahkan fragrance ke formula yang sudah ada — deterjen, sanitizer, sabun cuci tangan — biasanya menambah biaya bahan baku dalam kisaran yang relatif kecil dibanding harga jual produk secara keseluruhan. Yang berubah besar bukan biayanya, melainkan positioning-nya: produk yang tadinya bersaing di rak diskon bisa dipindahkan ke rak yang bersaing dengan harga produk prestige, seperti yang terjadi pada Touchland yang mendapat tempat di Sephora, bukan di rak sanitizer generik. Kenaikan harga yang mengikuti pemindahan posisi ini jauh lebih besar dibanding kenaikan biaya produksinya, dan itulah yang membuat fragrance jadi salah satu lever premiumisasi paling murah dieksekusi tapi paling sulit ditiru kompetitor, karena aroma yang sudah melekat pada satu brand tidak bisa disalin persis tanpa terasa sebagai peniruan.
Wangi Butuh Produk yang Sudah Dipercaya
Lever ini juga punya batas yang jarang disebutkan di luar ruang rapat brand. Aroma bekerja sebagai penanda premium hanya kalau konsumen sudah percaya pada fungsi dasar produknya. Sanitizer yang memang efektif membersihkan tangan, lalu diberi wangi yang khas, terbaca sebagai peningkatan pengalaman. Sanitizer yang fungsinya diragukan, lalu diberi wangi mahal, terbaca sebagai usaha menutupi kekurangan, dan konsumen yang sudah kecewa pada produk yang gagal biasanya cukup jeli menangkap perbedaan itu. Unilever, sebagai pemain lama yang disebut dalam diskusi ini, menghadapi tantangan yang justru sebaliknya: mereka sudah punya kepercayaan fungsional dari puluhan tahun kehadiran di pasar, tapi harus hati-hati menambah lapisan fragrance premium tanpa membuat konsumen yang sensitif harga merasa ditinggalkan.
Kategori Sehari-hari yang Mulai Ikut Pola Ini
Pola yang dibahas Melencio berasal dari rak ritel Amerika, tapi logikanya tidak terikat geografi tertentu. Kategori sehari-hari yang selama ini bersaing lewat harga — deterjen, sabun cuci piring, produk perawatan rumah tangga — adalah kategori yang paling gampang menjelaskan kenapa lever ini murah dieksekusi: formulanya sudah stabil, marginnya sudah tipis, dan ruang diferensiasi yang tersisa memang sempit. Menambahkan signature scent yang dirancang sengaja, dengan niat yang sama seperti merancang identitas visual, adalah salah satu dari sedikit cara mengubah persepsi produk tanpa mengubah biaya produksi secara signifikan. Yang membedakan brand yang berhasil dari yang gagal adalah konsistensi: apakah wangi itu dikenali kembali di setiap pembelian atau hanya disukai sesaat saat pertama kali dicoba.
Yang membuat lever ini menarik bukan cuma soal margin, melainkan soal pertahanan kompetitif. Kemasan bisa ditiru dalam satu siklus produksi, dan formula bisa direverse-engineer oleh laboratorium mana pun dalam hitungan bulan. Aroma custom yang dikembangkan bersama perfumer, dan sudah terikat dengan memori konsumen selama bertahun-tahun, jauh lebih sulit disalin tanpa terasa sebagai tiruan — versi yang mirip-mirip justru mengingatkan konsumen pada produk aslinya daripada menggantikannya di rak.
Untuk brand yang membangun kategori sehari-hari, ini berarti fragrance layak diperlakukan sebagai keputusan produk, bukan keputusan marketing yang datang belakangan. Kegagalan yang paling mungkin terjadi bukan karena wanginya kurang enak, melainkan karena dipasang di atas produk yang fungsinya belum dipercaya konsumen — urutan itu tidak bisa dibalik.
Diana Melencio menyebut dirinya sedang aktif mencari target investasi di ruang fragrance ini, termasuk di kategori household dan personal care yang selama ini jarang dilirik sebagai peluang premiumisasi oleh dana modern retail.