Curology's Walmart Shelf Is Outconverting Its Own Online Funnel
Curology mengklaim pembeli yang menemukan kit resep acne-nya di rak Walmart berkonversi menjadi pasien lima kali lebih sering dibanding lewat funnel online miliknya sendiri. Angka awal ini membalik asumsi bahwa brand digital-native selalu paling efisien di kanal digital.
Pada 6 Juli, Curology meletakkan Prescription Acne Kit seharga $24,97 di 1.000 gerai Walmart yang tersebar di 49 negara bagian AS — kelanjutan dari langkah brand ini masuk ke rak Walmart dengan produk skincare non-resep sejak Agustus 2024.
Curology adalah perusahaan teledermatology: layanan konsultasi kulit jarak jauh yang berujung pada resep obat yang diformulasikan khusus untuk tiap pasien. Selama ini bisnis intinya berjalan lewat model direct-to-consumer (DTC) — pelanggan mendaftar online, konsultasi dengan dokter kulit secara digital, lalu menerima resep lewat pos.
Yang membuat peluncuran di Walmart berbeda bukan produknya, melainkan hasilnya. Curology mengatakan pembeli yang masuk lewat kit di rak Walmart berkonversi menjadi konsultasi medis dan resep dengan rate lima kali lebih tinggi dibanding pengunjung yang datang lewat kanal online mereka sendiri. Perusahaan juga mencatat overlap yang minim antara pembeli Walmart ini dengan basis subscriber yang sudah ada — sinyal bahwa retailer ini membawa pasien baru, bukan sekadar memindahkan pelanggan lama ke kanal lain.
Pertanyaannya: kenapa rak fisik di toko grosir bisa mengungguli funnel digital yang sudah dioptimalkan bertahun-tahun, untuk kategori yang justru berbasis layanan digital?
Kit Seharga $24,97 yang Berfungsi sebagai Pintu Masuk
Kit yang dijual di Walmart memasangkan pembersih dan pelembap non-resep milik Curology dengan sebuah kode digital untuk pasokan 60 hari Custom Formula Rx — formula resep yang dipersonalisasi lewat konsultasi online. Setelah pasokan awal itu habis, pelanggan bisa berlanjut ke subscription refill 60 hari seharga $59,90, atau membeli sekali pakai pasokan 30 hari seharga $34,95. Prosesnya dirancang agar cepat: pembeli menggosok kode di dalam kotak, mengisi formulir kesehatan dan konsultasi digital Curology, dan menurut perusahaan seluruh onboarding ini rata-rata selesai dalam kurang dari tujuh menit, dengan obat dikirim dalam 24 jam setelah proses selesai. Di toko, Curology dan Walmart mempromosikan kit ini lewat end-cap merchandising — rak pajangan di ujung lorong yang paling terlihat pengunjung — dan acara konsultasi langsung dengan dokter kulit. Walmart juga memasukkan Curology ke dalam Fall Beauty Event yang berlangsung 14 Agustus hingga 4 September, serta ke dalam assortment kembali-ke-kampus. 'Pelanggan semakin mencari solusi skincare yang cocok dengan rutinitas harian mereka,' kata Vinima Shekhar, VP kecantikan Walmart AS, yang menyebut Curology sebagai penambahan alami untuk musim itu.
Kenapa Resep Kulit Butuh Bukti di Luar Layar?
Curology menyebut sebagian lokasi yang dipilih di Walmart berada di 'dermatologist deserts' — wilayah tempat pasien punya akses sangat terbatas atau nol terhadap dokter kulit tatap muka, biasanya karena spesialisnya terlalu sedikit di sekitar sana. Di wilayah semacam ini, keputusan mencoba layanan resep kulit lewat ponsel adalah keputusan berisiko: pembeli tidak punya rujukan tatap muka untuk memverifikasi bahwa perusahaan ini kredibel. Rak Walmart mengisi kekosongan itu dengan cara yang tidak bisa ditiru landing page mana pun: kehadiran fisik di toko yang sudah dipercaya pembeli untuk urusan sehari-hari. 'Retail adalah billboard yang luar biasa untuk bisnis kami,' kata Mike Penake, chief financial officer Curology, kepada Glossy. DTC tetap menyumbang porsi terbesar revenue perusahaan menurut Penake, tetapi toko fisik membuka jalur masuk lain ke sisi resep dari bisnis mereka — jalur yang tidak bergantung pada iklan digital atau algoritma pencarian untuk membangun kepercayaan awal.
Model Akuisisi yang Dibangun Ulang dari Nol, Bukan Ditempel
Resep yang dipersonalisasi milik Curology tidak bisa sekadar ditaruh di rak apotek seperti obat generik. Karena itu, perusahaan harus, dalam kata-kata Penake, membangun ulang platform onboarding secara penuh khusus untuk pembeli Walmart — sebuah alur digital baru yang memindahkan orang dari rak fisik ke platform medis Curology. 'Ini adalah model akuisisi yang sangat berbeda dari model DTC kami saat ini,' katanya. Langkah ini juga sejalan dengan arah besar Walmart sendiri. Pada earnings call kuartal keduanya pekan lalu, Walmart mengatakan toko fisiknya kini berfungsi sebagai fulfillment node — titik pemenuhan pesanan — untuk 80% pesanan e-commerce, tanda bahwa ritel raksasa ini semakin mencampur toko fisik dengan layanan digital ketimbang memisahkannya. CEO Walmart AS, David Guggina, juga menyebut pelanggan kategori health and wellness membelanjakan sekitar tiga kali lipat dibanding pembeli rata-rata Walmart, dan lebih tinggi lagi pada pelanggan yang juga memakai layanan pengantaran apotek. Curology masuk ke ekosistem itu tepat ketika Walmart sudah menyediakan akses ke layanan dokter virtual, termasuk dermatologi, lewat Better Care Services miliknya.
Baru Sebatas Uji Coba, dan Angkanya Belum Diverifikasi Skala
Curology tidak mengungkap angka penjualan, customer acquisition cost — biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan satu pelanggan baru — atau retention rate keseluruhan dari program ini. Yang dikonfirmasi Penake adalah bahwa perusahaan membandingkan aktivitas point-of-sale di Walmart dengan jumlah pembeli yang benar-benar masuk ke prescription flow mereka, dan bahwa hasil awal itu menggembirakan, tanpa disertai angka pasti selain klaim conversion rate lima kali tersebut. Peluncuran 1.000 toko ini masih berstatus uji coba, dari sekitar 5.000 gerai Walmart di AS secara total, menurut Penake. 'Kalau ini berjalan sesuai ekspektasi kami, kami akan sold-through produknya, lalu kami akan punya pembicaraan lanjutan,' katanya, sambil menambahkan bahwa diskusi soal iterasi berikutnya sudah dimulai. Skala penuh, dengan segala kerumitan operasional dan biayanya, belum diuji — dan itu berarti rasio lima kali ini adalah sinyal awal dari sebuah program baru, bukan angka yang sudah terbukti bertahan di ribuan toko.
Yang menarik dari kasus Curology bukan bahwa ritel fisik 'menang' melawan digital secara umum — itu generalisasi yang terlalu luas dari satu program berumur kurang dari dua bulan. Yang lebih berguna dipelajari adalah kenapa gap konversi sebesar itu justru muncul di kategori dengan tingkat keraguan tinggi: konsumen diminta memercayakan kondisi kulitnya pada formula yang diresepkan lewat ponsel, oleh perusahaan yang mungkin belum pernah mereka dengar. Rak di toko yang sudah dipercaya menjadi jalan pintas kepercayaan yang tidak bisa disediakan copywriting sebaik apa pun di landing page.
Bagi brand lokal, pelajarannya bukan bahwa pindah ke ritel fisik selalu lebih efektif. Pelajarannya adalah pemilihan channel semestinya mengikuti tingkat keraguan konsumen terhadap kategori produk, bukan semata efisiensi biaya per akuisisi. Produk dengan risiko yang dipersepsikan rendah — snack, aksesori, fashion basic — bisa jadi memang lebih efisien dijual lewat funnel digital yang rapi. Tapi produk yang menyentuh kesehatan, keuangan, atau komitmen jangka panjang mungkin butuh titik kontak fisik untuk melewati keraguan awal, sebelum funnel digital bisa mengambil alih. Angka lima kali milik Curology masih self-reported dan early-stage; yang layak dipegang bukan angkanya, melainkan logika di baliknya.