Everything Else Got Cut. Food Delivery Didn't.
Belanja ritel Amerika Serikat melambat, bahkan Walmart mencatat pertumbuhan comparable sales paling lambat sejak 2020. Tapi DoorDash, Uber Eats, dan Instacart justru mencetak pertumbuhan kuat di kuartal yang sama — bukti bahwa delivery sudah berpindah kategori, dari kemewahan sesekali menjadi kebiasaan yang enggan dilepas konsumen.
Pekan ini, dalam jarak beberapa hari, empat perusahaan besar melaporkan hasil kuartalan yang saling bertolak belakang. Walmart mengumumkan pertumbuhan comparable sales — ukuran penjualan dari toko yang sudah beroperasi minimal setahun, dipakai untuk melihat performa asli tanpa efek pembukaan gerai baru — paling lambat sejak 2020. Di hari yang berdekatan, data resmi pemerintah AS menunjukkan penjualan ritel turun 0,6% di bulan Juli, jauh meleset dari perkiraan kenaikan 0,1%.
Sementara itu, DoorDash, Uber Eats, dan Instacart sama-sama melaporkan pertumbuhan penjualan yang kuat di kuartal yang sama. Gross bookings — total nilai transaksi yang lewat di platform sebelum dipotong biaya dan komisi — untuk layanan delivery Uber naik 26% di kuartal kedua, bahkan melampaui pertumbuhan bisnis ride-hailing mereka sendiri.
Kontras ini yang membuat CEO DoorDash Tony Xu sendiri mengaku sedikit terkejut: konsumen yang jelas-jelas menahan diri di banyak tempat lain, ternyata tetap rela membayar untuk burrito seharga 30 dolar diantar ke rumah. Pertanyaannya bukan lagi apakah delivery masih tumbuh, tapi kenapa kategori ini yang lolos dari pengetatan yang menyentuh hampir semua sektor lain.
Dua Laporan Kuartalan, Dua Cerita yang Berbeda
Kalau dua data ini didudukkan berdampingan, polanya jelas kelihatan. Walmart — peritel terbesar di AS yang menjual segala sesuatu dari bahan makanan sampai elektronik — biasanya jadi indikator paling awal soal kesehatan belanja konsumen kelas menengah ke bawah. Ketika pertumbuhannya melambat sampai titik terendah dalam lima tahun terakhir, itu sinyal bahwa rumah tangga sedang menahan pengeluaran secara luas, bukan cuma di satu kategori. Penurunan penjualan ritel 0,6% di Juli memperkuat sinyal itu. Tapi angka delivery bergerak ke arah berlawanan di periode yang persis sama. DoorDash, Uber Eats, dan Instacart tidak sekadar bertahan flat, mereka tumbuh — dan pertumbuhan Uber di sisi delivery bahkan mengungguli lini bisnis inti mereka sendiri, ride-hailing. Kalau konsumen benar-benar sedang mengetatkan ikat pinggang secara merata, delivery seharusnya ikut melambat. Faktanya tidak, dan itu yang membuat kategori ini layak dilihat lebih dekat, bukan sekadar dicatat sebagai anomali.
Orang Makan 21 Kali Seminggu, Terlepas dari Kondisi Ekonomi
CFO DoorDash Ravi Inukonda memberi penjelasan yang sederhana tapi mendasar dalam earnings call bulan ini: orang makan 21 kali seminggu, entah lewat makanan jadi atau belanja bahan makanan. Frekuensi itu tidak berkurang ketika ekonomi melambat — yang berubah biasanya cuma dari mana makanan itu berasal. Inukonda menyebut kategori makanan secara umum "cukup tahan banting" dibanding kategori diskresioner lain seperti pakaian, elektronik, atau furnitur, yang jauh lebih mudah ditunda pembeliannya. Logika ini menjelaskan kenapa delivery makanan berperilaku berbeda dari ritel pada umumnya saat konsumen menahan belanja. Kebutuhan makan tidak bisa ditunda sampai kondisi keuangan membaik; yang bisa dinegosiasikan cuma di mana dan bagaimana cara mendapatkannya. Delivery jadi pilihan yang tetap dipertahankan karena ia menempel pada kebutuhan yang memang tidak hilang, bukan karena konsumen tiba-tiba punya uang lebih untuk kemewahan.
Pertumbuhannya Bukan Cuma dari Frekuensi, Tapi dari Perluasan Penawaran
Argumen soal frekuensi makan menjelaskan kenapa kategori ini bertahan, tapi tidak sepenuhnya menjelaskan kenapa platform-platform ini justru tumbuh, bukan sekadar stabil. Sebagian jawabannya ada di sisi supply. DoorDash tahun ini menambah jumlah toko yang tersedia di aplikasinya, termasuk menjalin kerja sama dengan lebih banyak grocer — toko bahan makanan — regional. Mereka juga menambahkan opsi pembayaran lewat SNAP, program bantuan pangan pemerintah AS, untuk belanja di gerai Kroger. Langkah ini membuka akses delivery ke segmen pembeli yang sebelumnya tidak terjangkau lewat metode pembayaran kartu biasa. Dengan kata lain, sebagian pertumbuhan ini bukan murni karena konsumen lama belanja lebih sering, tapi karena platform memperluas siapa yang bisa memakainya dan untuk apa. Ini strategi yang sengaja: memperbesar kue di saat kategori lain menyusut, bukan sekadar menunggu kebiasaan lama bertahan dengan sendirinya.
Yang Ditekan Konsumen Bukan Ongkos Kirim, Tapi Harga Menu
Kesediaan membayar untuk delivery bukan berarti konsumen berhenti sensitif terhadap harga. Sebagian diner terpantau berpindah dari McDonald's ke kompetitor seperti Burger King dan Chili's, yang mencatat pertumbuhan penjualan didorong sebagian oleh meal deal — paket menu dengan harga lebih murah dari biasanya. Pola ini menunjukkan di mana sebenarnya letak penawaran yang dinegosiasikan konsumen. Mereka tidak menolak membayar biaya delivery atau ongkos platform; mereka berpindah merek untuk mendapatkan harga menu yang lebih ramah di kantong, sambil tetap memakai jalur pengantaran yang sama. Convenience tetap dianggap layak dibayar, tapi harga dasar produknya yang jadi ruang tawar-menawar. Perbedaan ini penting karena keduanya sering dianggap satu hal yang sama padahal berbeda: orang tidak sedang menahan diri dari kemudahan, mereka sedang mencari kemudahan yang paling murah untuk didapat.
Yang Bisa Dipelajari Operator F&B dan Ritel Lokal
Data ini berasal dari pasar Amerika Serikat, dan menerjemahkannya langsung ke konteks Indonesia tetap bersifat inferensi, bukan kesimpulan yang sudah teruji di pasar lokal. Tapi pola dasarnya masuk akal untuk dipertimbangkan: kalau yang dibayar pelanggan sebenarnya adalah kenyamanan mendapatkan makanan, bukan produk itu sendiri, memangkas kanal delivery untuk menghemat biaya operasional berisiko memotong bagian yang justru paling tidak ingin dilepas pelanggan. Ruang uji yang lebih aman ada di level menu — komposisi paket, ukuran porsi, atau harga item tertentu — bukan di keputusan menutup atau membatasi kanal pengantaran. Operator yang menganggap delivery sebagai biaya tambahan yang bisa dipangkas kapan saja mungkin salah membaca di mana sebenarnya loyalitas pelanggan bersandar.
Yang menarik dari kasus ini bukan cuma delivery bertahan, tapi bagaimana ia bertahan lewat dua mekanisme berbeda sekaligus: kebutuhan yang tidak elastis (orang tetap harus makan) dan ekspansi supply yang sengaja dirancang platform (lebih banyak toko, lebih banyak metode pembayaran). Kombinasi ini yang membuat kategori delivery terlihat resilient, padahal sebagiannya adalah hasil keputusan bisnis aktif, bukan semata perilaku konsumen yang kebetulan menguntungkan.
Bagi builder di kategori lain, pelajaran yang lebih berguna bukan "delivery itu tahan krisis", tapi "kategori yang menempel pada kebutuhan harian punya ruang lebih besar untuk bertahan ketika daya beli tertekan — asal operatornya terus memperluas alasan orang memakainya, bukan cuma menunggu kebiasaan lama bertahan sendiri".