Antara 2018-2022, tarif rata-rata Uber di AS naik 83%. Angka itu hampir empat kali lipat laju inflasi tahunan di periode yang sama.
Dulu: tarif dihitung dari waktu tempuh dan jarak — bisa ditebak penumpang, bisa ditebak pengemudi. Sekarang: up-front pricing berbasis algoritma, dihitung dari variabel real-time yang cuma diketahui platform.
Business Insider memesan UberX yang sama, waktu yang sama. Tarif tertinggi 21% lebih mahal dari tarif terendah. Consumer Reports menemukan selisih lebih lebar lagi di beberapa rute.
Yang hilang bukan cuma kepastian harga bagi penumpang. Pengemudi juga makin sulit menebak pendapatan mereka sendiri sebelum menerima order. Dua sisi marketplace kehilangan pijakan bersamaan.
Uber membantah memakai data personal untuk menentukan harga. Kenaikan biaya operasional dan kelangkaan pengemudi pasca-pandemi disebut sebagai alasan utama. Tuduhan price discrimination masih klaim kritikus, belum temuan terbukti.
Ada satu hal yang menguap: price legibility — kemampuan pelanggan menjelaskan sendiri kenapa harga segini. Begitu itu hilang, kepercayaan tidak bisa dibeli balik dengan diskon.
Dynamic pricing bisa menambah margin jangka pendek. Tapi batas transparansi perlu ditetapkan sebelum algoritma dinyalakan — bukan sesudah pelanggan mulai komplain.
Kalau harga brand kamu naik minggu depan, bisakah pelanggan menebak kenapa? Kalau tidak, itu bukan lagi soal pricing — itu soal kepercayaan.
