Micro Drama Bayar Meta untuk Iklan, Lalu Menyerahkan Tontonannya Gratis
Produser micro drama membelanjakan sebagian besar budget marketing ke Meta, lalu mengunggah episode penuh sebagai materi iklan. Meta menerima uang dan konten sekaligus, menurut pelaku industri yang dikutip Business Insider.
GammaTime, perusahaan micro drama yang berdiri setahun lalu, membelanjakan sekitar 55% budget marketingnya ke Meta. Cofounder-nya, Slava Mudryk, mengatakan ini kepada Business Insider sambil menjelaskan satu kebiasaan yang tidak lazim: ketika meluncurkan serial baru, GammaTime mengunggah iklan yang panjangnya bisa mencapai durasi penuh sebuah episode.
Bukan cuma GammaTime. Business Insider menyebut ReelShort, Flareflow, dan ShortMax juga mengunggah klip hingga 20 menit ke ad hub milik Meta — pusat materi iklan yang biasanya diisi potongan 15-30 detik. Yang mereka unggah bukan trailer. Yang mereka unggah adalah tontonan itu sendiri.
Micro drama adalah serial drama pendek berbasis aplikasi, ditonton episode demi episode di ponsel, dengan model bisnis yang mengandalkan pengguna membayar untuk membuka episode lanjutan. Supaya pengguna sampai ke titik itu, mereka harus ditarik dulu — dan menurut orang-orang di industri ini, Meta adalah tempat paling efektif untuk menariknya, mengalahkan TikTok yang secara genre justru lebih dekat dengan asal micro drama di China.
Satu platform menyerap lebih dari separuh belanja akuisisi
Hernan Lopez, pendiri firma riset Owl & Co, mengatakan kepada Business Insider bahwa yang konsisten ia dengar dari aplikasi-aplikasi micro drama adalah Meta mengambil lebih dari separuh belanja customer acquisition — biaya yang dikeluarkan untuk mendatangkan satu pengguna baru — milik sebagian besar aplikasi di kategori ini. Lopez memperkirakan total belanja iklan micro drama secara global mencapai US$1,5 miliar, di luar China tempat genre ini bermula. Business Insider juga menyebut estimasi yang lebih ekstrem: sejumlah startup mengarahkan hingga 75% budget marketing mereka ke berbagai properti Meta, termasuk Facebook dan Reels. Angka ini berasal dari pelaku industri yang diwawancarai Business Insider, bukan data resmi Meta — dan Meta sendiri, menurut laporan itu, tidak memberikan komentar.
Kenapa iklan panjang ini lebih menguntungkan dari biasanya?
Mudryk menjelaskan logika di balik iklan berdurasi panjang: urutan episode yang panjang membuat penonton tertarik masuk, dan begitu selesai menonton, dorongan untuk melanjutkan di dalam aplikasi menjadi kuat. Ia memakai taktik ini terutama saat meluncurkan serial baru atau ketika sebuah serial punya alur cerita yang kuat. Mudryk menyebut format iklan panjang ini sebagai keunggulan Meta dibanding TikTok dan YouTube, yang menurutnya tidak menawarkan opsi serupa. Ali Albazaz, yang menjalankan aplikasi micro drama Candy Jar di bawah startup Inkitt, menambahkan alasan lain: basis pengguna Facebook yang lebih tua dinilai lebih siap dan lebih bersedia mengeluarkan uang untuk aplikasi. Kalau ceritanya cukup menarik dan berhasil merebut perhatian, kata Albazaz, kemungkinan pengguna itu berkonversi menjadi pelanggan berbayar sangat tinggi.
Meta menerima dua hal sekaligus dari transaksi yang sama
Business Insider menyebut ini sebagai posisi yang menguntungkan Meta dari dua sisi: produser micro drama membayar untuk beriklan, dan pada saat bersamaan mereka menyerahkan video yang menahan audiens tetap berada di properti Meta. Video promosi itu sendiri adalah konten yang membuat pengguna Facebook dan Reels betah berlama-lama menonton, sebelum sempat berpindah ke aplikasi lain. Artinya, uang yang dikeluarkan produser micro drama untuk membeli perhatian pengguna Meta juga menjadi bahan baku yang membuat pengguna itu betah di Meta lebih lama — sebuah siklus yang menguntungkan platform di dua titik berbeda dalam rantai yang sama.
Ketegangan yang pernah terjadi dengan TikTok
Business Insider mencatat pola ini bisa menyimpan benih ketegangan jangka panjang. Kalau pemain micro drama berhasil mendapatkan traksi nyata, mereka pada akhirnya akan menarik perhatian pengguna menjauh dari Meta sendiri. Laporan itu menyebut ini bukan tegangan baru bagi Meta: beberapa tahun lalu, ketika TikTok baru masuk pasar, Meta meraup miliaran dolar dari menjual iklan yang mempromosikan TikTok kepada penggunanya sendiri — dan sekarang TikTok adalah pesaing besar Meta.
Yang membuat pola ini layak diperhatikan bukan sekadar bahwa satu platform mendominasi belanja iklan satu kategori — itu sudah lazim terjadi di banyak industri. Yang berbeda di sini adalah materi iklannya sendiri berfungsi ganda: ia menjual produk sekaligus menjadi konten yang menahan pengguna Meta lebih lama di platform, sebelum pengguna itu sempat pergi ke tempat lain.
Bagi siapa pun yang membelanjakan budget iklan di satu kanal dominan, pola ini layak jadi pengingat bahwa harga akuisisi pelanggan ditentukan oleh platform yang menerima mayoritas belanja itu, bukan oleh brand yang membayarnya. Ketika satu kanal menyerap 55 hingga 75% budget marketing — seperti yang disebut Mudryk dan sumber-sumber Business Insider lainnya — daya tawar brand terhadap biaya iklan ikut menyusut.
Materi yang kami baca tidak menyebutkan data apa pun tentang pasar Indonesia, jadi belum ada dasar untuk menyimpulkan apakah pola serupa terjadi di sini. Yang bisa ditanyakan dari kasus ini: brand atau kategori konten apa pun yang menggantungkan sebagian besar belanja akuisisinya ke satu platform dominan, sadar atau tidak, mungkin sedang memberi platform itu dua sumber nilai sekaligus — uang dan konten yang menahan audiensnya sendiri.