Molson Coors Membongkar Alur Approval Ala TV Demi Mengejar Kecepatan Kreator
Molson Coors merombak proses persetujuan konten kreatornya yang selama ini mengikuti ritme kampanye TV, dan mengklaim engagement naik empat kali lipat sejak Maret. Perubahan ini menyentuh cara kerja 230 marketer di lebih dari 100 brand, dari Miller Lite hingga Zoa.
Sejak Maret, Molson Coors mulai merombak cara tim legal dan marketingnya bekerja dengan kreator, meninggalkan proses persetujuan berlapis yang selama ini dipakai untuk kampanye televisi. Perubahan ini digarap bersama agensi kreatifnya, Movers+Shakers, lewat unit konsultasi baru bernama The Shake Squad. Hasilnya, menurut Molson Coors, engagement dengan konten kreator mereka naik empat kali lipat.
Justine Stauffer, senior director of creative effectiveness di Molson Coors, mengonfirmasi lonjakan itu tapi menolak membagikan bagaimana angka tersebut diterjemahkan secara komersial. Yang ia pastikan, perombakan ini diterapkan ke skala penuh: 230 marketer, lebih dari 100 brand, mencakup nama-nama seperti Miller High Life, Fever Tree, sampai lini minuman energi Zoa, di pasar Amerika Serikat dan Kanada.
Menurut Evan Horowitz, CEO dan co-founder Movers+Shakers, masalah yang dihadapi Molson Coors termasuk umum ditemui: marketer senior dibesarkan di dunia televisi, dan cara berpikir itu menetes ke marketer junior mereka. Ekosistem kreator sekarang jauh lebih kompleks, kata Horowitz, dan brand yang masih memakai playbook berbasis TV cenderung 'berbicara pada' konsumen, padahal kenyataannya ratusan percakapan sedang berlangsung bersamaan di media sosial.
Yang menarik bukan sekadar bahwa Molson Coors mengganti kreator atau menambah anggaran, melainkan bagian mana dari alur kerja lamanya yang benar-benar dibongkar, dan siapa yang akhirnya dilibatkan lebih awal dalam proses itu.
Legal yang Ikut Bergerak, Bukan Menahan di Ujung
Molson Coors membangun sistem baru bersama tim legalnya yang mereka sebut 'freedom within a framework'. Setiap keputusan dibagi ke dalam tiga jalur: jalur cepat untuk konten yang jelas aman, jalur 'perlu didiskusikan' untuk kasus abu-abu, dan jalur 'tidak' untuk yang jelas melanggar. Stauffer mengatakan timnya 'sudah memindahkan gunung jauh lebih cepat dari sebelumnya', karena tim legal dilibatkan sejak awal proses, bukan sebagai gerbang terakhir sebelum konten tayang. Mereka ikut memahami ekosistem kreator dan cara konsumen berinteraksi di platform, sehingga keputusan tidak lagi menunggu rapat berlapis di ujung rantai produksi.
Konten yang Tidak Lagi Diperlakukan Seperti Iklan Televisi
Pilar kedua dari perubahan ini soal bobot yang diberikan pada tiap unggahan. Molson Coors berhenti memperlakukan konten organik di media sosial — unggahan yang tidak dibayar untuk ditayangkan, berbeda dari iklan berbayar — seperti kampanye televisi bertaruhan tinggi. Horowitz menjelaskan bahwa pertanyaannya bukan lagi 'platform apa yang terbaik' atau 'kreator mana yang terbaik', melainkan siapa audiens yang ingin dijangkau brand tersebut. Stauffer dan Horowitz juga menarik garis antara influencer dan kreator: influencer dinilai dari jangkauan komunitasnya, sementara kreator dinilai dari kecakapan membuat karya. Perbedaan ini menentukan cara menulis brief, dokumen arahan konten untuk kreator. Kreator bisa diberi brief yang jauh lebih longgar, sesuatu yang menurut Stauffer perlu dibiasakan oleh perusahaan sebesar Molson Coors.
Kesenjangan Pengukuran yang Membuat Anggaran Tertinggal
Horowitz menyebut alokasi anggaran marketing perusahaan besar belum bergeser secepat perhatian konsumen berpindah ke media sosial. Banyak brand besar mengalokasikan dana terlalu kecil untuk konten organik dan kreator karena sulit membuktikan ROI-nya, sementara kompetitor mereka mengalokasikan dana itu berdasarkan keyakinan dan baru melihat hasilnya belakangan. Shake Squad membantu Molson Coors mengubah cara mengukur, sekaligus jenis konten yang diukur. Stauffer menyebut pendekatannya sebagai ruang eksperimen: menguji, mempelajari sinyal, memahami komunitas, lalu dari situ baru membangun brand untuk feed. Tim ini juga menyusun kerangka pelatihan khusus untuk tiap brand berdasarkan 'kelompok peminum' masing-masing — riset yang menunjukkan apa saja yang muncul di linimasa harian penggemar Miller Lite, misalnya. Wawasan itu membentuk brief konten, sampai pada titik Molson Coors belajar menerima kekuatan konten lo-fi, yang terasa autentik justru karena tidak terlalu rapi.
Kepercayaan sebagai Bahan Terakhir
Bagi perusahaan bernilai lebih dari 7 miliar dolar AS, mengubah total strategi pemasaran bukan keputusan kecil. Horowitz menyebut tim eksekutif Molson Coors mendekati kolaborasi ini dengan kerendahan hati yang menurutnya tidak dimiliki semua perusahaan besar, dan itu membuat proses eksperimen berjalan lebih lancar. Stauffer menyebut kerendahan hati itu berujung pada perombakan menyeluruh: lebih sedikit pagar pembatas, lebih sedikit keraguan berlebihan, lebih banyak fokus pada konten yang lahir dari budaya penggemarnya. Horowitz membandingkan arah ini dengan e.l.f. Beauty, brand yang menurut klaim internal Movers+Shakers tumbuh dari 220 juta menjadi 1,5 miliar dan menjadi brand nomor satu di kalangan Gen Alpha, Gen Z, dan milenial dalam tujuh tahun, tanpa agensi periklanan tradisional dan nyaris tidak pernah memakai iklan TV.
Yang menarik dari kasus Molson Coors bukan konsultan yang mereka pakai, tapi kenapa perubahan seperti ini nyaris selalu butuh pihak luar untuk terjadi. Tim internal Molson Coors kemungkinan besar sudah tahu ritme TV tidak cocok untuk platform kreator — itu bukan wawasan baru bagi mereka. Yang mereka butuhkan adalah pihak yang cukup independen untuk bilang 'bongkar prosesnya' tanpa terikat pada siapa yang membangun proses lama itu.
Klaim kenaikan engagement empat kali lipat berasal dari Molson Coors sendiri, bukan dari audit pihak ketiga, dan Stauffer menolak menjelaskan bagaimana angka itu diterjemahkan ke penjualan. Itu membuat angkanya berguna sebagai sinyal arah, tapi tetap sebaiknya dibaca sebagai laporan internal satu perusahaan, bukan hasil verifikasi independen.
Pertanyaan yang lebih berguna dari studi kasus ini adalah berapa banyak orang yang harus menyetujui satu konten sebelum tayang, dan apakah semuanya benar-benar diperlukan di setiap tahap. Kerangka tiga jalur legal yang dipakai Molson Coors bisa ditiru tim mana pun tanpa butuh konsultan mahal, asalkan legal dan marketing duduk bersama sejak ide pertama muncul, bukan menunggu rapat terakhir sebelum tayang. Stauffer sendiri menyimpulkan perubahan itu dengan kalimat sederhana: 'we've moved mountains so much faster than we were before.'