PepsiCo Digitized How Mexican Store Owners Order — Then Redefined What Its Salespeople Do
PepsiCo merilis aplikasi pemesanan untuk jutaan toko kelontong di Meksiko pada 2022, dan perubahan terbesarnya justru terjadi pada pekerjaan tim sales yang selama ini keliling dari pintu ke pintu mencatat pesanan.
Meksiko adalah pasar terbesar kedua PepsiCo di dunia, setelah Amerika Serikat. Bedanya dengan pasar AS yang didominasi rantai ritel besar, lanskap ritel Meksiko diisi jutaan toko kelontong kecil yang dikelola langsung oleh pemiliknya — mirip warung di Indonesia. "It's one of the markets in the world where you have a huge amount of small mom-and-pop stores. There are millions of them," kata Johannes Evenblij, senior vice president of commercial and consumer transformation PepsiCo.
Skala itu membuat pekerjaan sales PepsiCo di lapangan padat. Setiap minggu, mereka mengunjungi toko-toko di rute masing-masing, bertemu pemilik, mencatat pesanan, dan menyarankan produk baru. Mereka juga sering memberi tahu pemilik toko soal camilan atau minuman apa yang sedang laris di toko lain di seberang kota, tapi rekomendasi itu sebatas anekdot — mengalirkan data penjualan yang presisi ke tim di lapangan adalah tantangan yang terus berulang.
PepsiCo mengubah persamaan itu lewat aplikasi MiNegocio+ yang diluncurkan pada 2022. Aplikasi ini memberi pemilik toko cara memesan langsung dari ponsel, kapan saja, sekaligus akses ke katalog produk PepsiCo yang jauh lebih luas dari yang biasa dibawa sales berkeliling toko demi toko, termasuk barang-barang baru yang bisa mereka coba pajang di rak. Pertanyaan yang lebih menarik adalah apa yang terjadi pada pekerjaan sales PepsiCo setelah proses pemesanan berpindah ke aplikasi.
Order Form yang Diganti dengan Katalog di Ponsel
MiNegocio+ mengubah dua hal sekaligus untuk pemilik toko. Pertama, mereka tidak perlu lagi menunggu jadwal kunjungan sales mingguan untuk memesan — order form kini ada di saku, bisa dibuka kapan saja. Kedua, katalog yang mereka lihat jauh lebih luas dibanding yang biasa dibawa sales berkeliling toko demi toko. Sebelumnya, keputusan untuk mencoba produk baru sering bergantung pada apa yang kebetulan disebut sales saat mampir, atau cerita dari toko lain yang penjualannya kebetulan bagus. Setelah aplikasi ini berjalan, pemilik toko bisa menjelajah sendiri produk apa saja yang tersedia untuk mereka, termasuk barang yang mungkin tidak pernah ditawarkan langsung oleh sales di rute mereka.
Dari Mencatat Pesanan ke Membangun Bisnis Pelanggan
Perubahan yang lebih besar terjadi pada sisi PepsiCo. Athina Kanioura, CEO Latin America Foods dan global chief strategy and transformation officer PepsiCo, menyebut Meksiko sebagai "the biggest front line" dalam organisasi sales perusahaan. "Changing the role of the sales organization from an order taker to a business development relationship manager is critical for the success of the company. It's all about human advancement and human empowerment," katanya. Dengan proses pencatatan pesanan dipindahkan ke aplikasi, waktu sales di lapangan tidak lagi habis untuk mengisi formulir. Yang tersisa adalah waktu untuk hal yang lebih sulit didigitalkan: membaca kebutuhan toko, mengedukasi pemilik soal produk baru, dan membangun hubungan yang membuat toko itu bertahan sebagai pelanggan jangka panjang.
Kenapa Pola Ini Relevan untuk Warung Indonesia?
PepsiCo tidak pernah menyebut Indonesia dalam materi ini, dan pembacaan berikut adalah interpretasi BOOX, bukan klaim resmi perusahaan. Tapi kemiripan strukturnya sulit diabaikan: Indonesia juga punya lanskap ritel yang didominasi warung kecil dan toko kelontong yang tersebar, jauh dari kerapian rantai ritel modern. Order form digital sendiri sudah jadi hal biasa di berbagai kategori bisnis. Yang lebih jarang dibahas terbuka adalah pergeseran di sisi tim lapangan: begitu formulir pesanan berpindah ke aplikasi, pekerjaan sales tidak otomatis hilang, ia berubah bentuk — dari mengumpulkan data menjadi menafsirkannya untuk tiap toko yang berbeda kebutuhan.
Bagian paling mudah ditiru dari cerita ini adalah aplikasinya. Order form digital, katalog yang bisa dijelajah sendiri oleh pemilik toko, notifikasi produk baru — semua itu sudah jadi menu standar vendor teknologi ritel, termasuk di Indonesia. Bagian yang jauh lebih sulit, dan yang justru tidak dijual oleh vendor mana pun, adalah menentukan apa yang harus dikerjakan sales begitu waktu mereka tidak lagi habis untuk mencatat pesanan.
PepsiCo menjawabnya dengan mengubah definisi peran itu sendiri, bukan sekadar memindahkan tugas administratif ke aplikasi lalu membiarkan sales mengerjakan hal yang sama dengan waktu tersisa. Kanioura menyebutnya business development relationship manager — istilah yang menyiratkan sales sekarang dinilai dari seberapa jauh toko pelanggannya bertumbuh, bukan cuma dari berapa banyak pesanan yang berhasil dicatat minggu itu. Pergeseran semacam ini butuh pelatihan ulang, dan itu sebagian menjelaskan kenapa transformasi seperti ini jarang selesai dalam satu tahun anggaran.
Untuk kategori dengan ribuan atau jutaan titik distribusi kecil — termasuk kategori FMCG dan makanan-minuman di Indonesia — memiliki aplikasi pemesanan hanyalah pertanyaan pembuka. Pertanyaan yang lebih berguna adalah apa yang terjadi pada jam kerja sales setelah aplikasi itu berjalan. Kanioura menyebutnya soal "human advancement and human empowerment" — kalimat yang mudah terdengar seperti jargon HR, sampai diletakkan di samping fakta bahwa Meksiko adalah pasar internasional terbesar PepsiCo dan lini depan sales terbesarnya.