Mr Beast Dapat Perlakuan Agency, Creator Kecil Dibeli Seperti Ad Inventory
Menurut co-founder Portal A, brand kini memperlakukan creator papan atas sebagai mitra kreatif jangka panjang, sementara nano dan micro creator dibeli secara terprogram untuk mengejar skala.
Zach Blume, co-founder dan presiden rumah produksi konten Portal A, membagi dunia creator marketing menjadi dua kelompok yang diperlakukan sangat berbeda oleh brand. Ia menyampaikan ini dalam episode terbaru Digiday Podcast, dan pembagiannya sederhana: creator besar seperti Alix Earle, Druski, dan Mr Beast kini didekati seperti agensi kreatif. Creator nano dan micro didekati seperti slot iklan yang dibeli.
"Brands are increasingly approaching the space just like they would traditional channels with a media mix that reflects what they've done historically," kata Blume. Brand mulai membawa kebiasaan lama mereka dari televisi dan media digital ke dunia creator — dan itu berarti dua jenis creator kini masuk ke dua jalur bisnis yang berbeda sama sekali.
Yang satu dinegosiasikan seperti deal upfront. Yang lain dibeli seperti inventory iklan long tail. Pertanyaannya bukan creator mana yang lebih menguntungkan, tapi apa artinya ketika sebuah industri yang lahir dari hubungan personal mulai meniru struktur media tradisional yang justru ingin dilawan.
Negosiasi Ala Disney untuk Mr Beast, Pembelian Programmatic untuk yang Lain
Blume menyamakan creator papan atas dengan upfront deal yang biasa dilakukan Disney atau NBCUniversal untuk slot sebesar Super Bowl: negosiasi panjang, sponsorship berkelanjutan, brand integration, dan paket kerja sama yang dirancang khusus. Itulah hubungan yang menurutnya mulai terbentuk antara brand dan creator kelas atas seperti Alix Earle, Druski, dan Mr Beast. Di sisi lain, Blume menyebut nano dan micro creator berfungsi seperti long tail publisher — ia memberi contoh blogger resep dengan slot iklan di halamannya. Brand membeli slot itu secara programmatic, tersebar di banyak publisher sekaligus, murni untuk mengejar skala jangkauan. Peran itulah yang menurutnya kini dipegang oleh micro dan nano creator.
Brand Datang ke Portal A Seperti ke Agensi Kreatif
Blume menjelaskan bagaimana brand kini mendatangi perusahaannya dengan cara yang dulu hanya dilakukan terhadap agensi iklan konvensional. "Brands are coming to us like they would a creative agency in traditional spaces, and say, 'Pitch us your idea. What's your best idea for this need that we have?'" katanya. Portal A kemudian menyusun ide, lalu membawa creator ke dalam ide tersebut — bukan sebaliknya. Pola ini menegaskan bahwa creator papan atas tidak lagi sekadar dibayar untuk memasang produk di video mereka. Menurut Blume, mereka menjadi bagian dari proses marketing brand itu sendiri, bukan ruang iklan yang disewa sesaat.
Agensi Influencer Besar Sudah Bergerak ke Model Media
Blume menyebut nama-nama seperti The Influentials, Whalar, Viral Nation, dan Billion Dollar Boy sebagai contoh agensi influencer marketing berskala besar yang menurutnya kini berfungsi efektif sebagai agensi media untuk creator economy. Sesekali mereka tetap menggarap proyek premium satu kali dengan brand tertentu, tetapi menurut Blume, pekerjaan utama mereka adalah pembelian programmatic berskala besar lintas kanal — persis seperti cara media agency membeli ruang iklan tradisional.
Keduanya Tumbuh Bersamaan, Bukan Saling Menggantikan
Blume menegaskan ini bukan situasi pilih salah satu. "This is not an either-or proposition," katanya. Menurutnya pasar creator economy tumbuh begitu cepat sehingga ada cukup ruang untuk kedua model berjalan sekaligus — investasi brand ke creator di ujung bawah spektrum pun tetap naik di berbagai area, dan creator di segmen itu masih mengalami pertumbuhan.
Materi ini berasal dari diskusi podcast di pasar Amerika Serikat, bukan data riset pasar, dan Blume berbicara dari sudut pandang orang yang menjalankan rumah produksi yang menjual jasa ke kedua sisi pembagian ini. Klaimnya layak dibaca sebagai pengamatan praktisi, bukan angka yang terverifikasi independen.
Yang lebih berguna bagi brand di Indonesia adalah kerangka pembedaannya, bukan contoh namanya. Kalau pembagian kerja ini benar terjadi, konsekuensinya bukan sekadar soal anggaran, tapi soal tim: mengelola creator besar sebagai mitra kreatif butuh orang yang bisa menyusun brief, menegosiasikan hak kreatif, dan berpikir jangka panjang — pekerjaan yang mirip bekerja dengan agensi. Mengelola nano dan micro creator sebagai media buy butuh orang yang nyaman dengan volume, otomatisasi, dan metrik jangkauan, bukan relasi personal.
Apakah lanskap creator di Indonesia sudah mengalami pembelahan yang sama persis belum bisa dipastikan dari materi ini — sumbernya bicara tentang pasar AS. Pertanyaan yang tersisa untuk brand lokal: ketika tim marketing masih memperlakukan semua creator dengan pendekatan personal yang sama, siapa di antara mereka yang sebenarnya sedang dibeli sebagai inventory tanpa disadari?