Pasar Iklan Luar Ruang Tembus Rp 5,91 Triliun, tapi Belum Bisa Membuktikan Diri Bekerja
AMLI menyebut potensi pasar OOH Indonesia mencapai Rp 5,91 triliun dengan penetrasi digital mendekati 40 persen. Tapi adopsi programmatic masih di bawah 1 persen — dan itu bukan soal teknologi.
Jumat, 9 Oktober 2026, di JIExpo Kemayoran, Asosiasi Perusahaan Media Luar-Griya Indonesia (AMLI) menggelar Strategic Forum INDOOH 2026. Di forum itu, Managing Director Indonesia di Billups sekaligus Vice Chairman AMLI, Agung Prihambodo, menyebut potensi pasar Out-of-Home (OOH) Indonesia — industri iklan luar ruang seperti billboard dan papan reklame — mencapai US$ 330 juta, sekitar Rp 5,91 triliun.
Angka itu datang dengan satu catatan yang mengubah artinya. Penetrasi digital di industri ini, kata Agung, sudah mendekati 40 persen. Tapi adopsi programmatic Digital Out-of-Home atau pDOOH — sistem yang memungkinkan iklan di layar digital dibeli dan ditayangkan secara otomatis berdasarkan data, bukan dipesan manual lewat negosiasi — masih di bawah 1 persen.
Artinya, hampir separuh papan iklan di Indonesia sudah berupa layar digital. Tapi cara membeli dan mengukur iklan di layar-layar itu nyaris tidak berubah dari era papan statis. Pertanyaannya bukan kenapa industri ini belum digital — sudah. Pertanyaannya kenapa infrastruktur digital itu belum bisa dipakai untuk membuktikan iklan bekerja.
Bergantinya layar bukan bergantinya cara jual
Ketua Umum DPP AMLI Fabianus Bernadi menempatkan soal ini bukan sebagai urusan hardware. "Perubahan industri luar-griya bukan sekadar transisi dari papan statis ke layar digital, melainkan pergeseran mendasar dari sekadar selling location menjadi selling audience & experience," ujarnya dalam keterangan tertulis yang dikutip Selasa (13/10/2026). Selama ini, model bisnis OOH menjual posisi: titik mana yang strategis, berapa banyak kendaraan lewat, seberapa tinggi papannya terlihat. Layar LED menggantikan papan cetak, tapi kalau yang dijual tetap lokasi — bukan siapa yang benar-benar melihatnya, berapa lama, dan seperti apa reaksinya — digitalisasi hanya mengganti material, bukan mengubah cara pengiklan menilai apakah uangnya bekerja.
Indonesia punya layar, bukan punya bukti
CEO KLY sekaligus Chairman Indonesia Digital Association (IDA), Dian Gemiano, merumuskannya lebih tajam. "Indonesia tidak memiliki masalah dengan jumlah layar digital, kita memiliki proof problem. Layar pintar tidak bernilai jika kita tidak bisa membuktikan efektivitas dan audiensnya," katanya. Kalimat itu menjelaskan kenapa angka adopsi pDOOH yang di bawah 1 persen tidak bisa dianggap sekadar soal waktu adopsi teknologi. Pengiklan yang membandingkan OOH dengan kanal digital lain — media sosial, search, programmatic display — mendapat laporan performa per impresi dari kanal-kanal itu. OOH, sebesar pun pasarnya, belum punya bahasa pengukuran yang sama untuk dibandingkan.
Yang disepakati: laporan, standar, dan kerangka transaksi
Untuk menutup kesenjangan itu, AMLI dan IDA menandatangani nota kesepahaman atau Memorandum of Understanding (MoU) di forum yang sama. Dian menyebut kerja sama ini dibangun untuk tiga hal: laporan industri yang terverifikasi, standar pengukuran bersama, dan kerangka transaksi pDOOH. Agung menambahkan kebutuhan serupa dari sisi infrastruktur: "Kita telah memiliki infrastruktur layar digital yang masif, kini saatnya membangun infrastruktur programmatic dan common measurement language agar daya saing industri kita sejajar dengan standar global." Materi yang tersedia tidak merinci metodologi di balik angka Rp 5,91 triliun, maupun target waktu kapan standar pengukuran bersama ini akan selesai dibangun.
Kesenjangan yang lebih tajam di luar Jakarta
Forum ini juga membuka data yang menunjukkan ketidakmerataan adopsi digital secara geografis: lebih dari 90 persen wilayah di luar Jakarta memiliki penetrasi DOOH di bawah 5 persen, jauh dari angka nasional yang mendekati 40 persen. Diskusi panel yang menghadirkan CEO Playlog Bong Stevian, Founder Prisma Freddy Lauw, dan Marketing Director MKCI Bandung Jhon Gunadi membahas potensi pasar OOH di luar Jakarta serta peluang kolaborasi bisnis di wilayah tersebut. Artinya, jika Jakarta sudah bergerak ke diskusi soal pengukuran audiens dan transaksi programmatic, sebagian besar daerah lain masih di tahap awal: layar digitalnya sendiri belum banyak terpasang.
Yang membuat kesenjangan ini layak diperhatikan bukan ukuran pasarnya, tapi urutan pembangunannya: Indonesia membangun layar duluan, baru kemudian — tujuh, delapan tahun setelah digitalisasi OOH dimulai — mulai menyusun cara mengukur siapa yang menontonnya. Itu kebalikan dari cara kanal digital lain tumbuh, di mana sistem pengukuran biasanya sudah ada sebelum budget besar mengalir masuk.
Untuk pemilik brand yang mengalokasikan budget iklan, ini artinya klaim penetrasi digital 40 persen tidak otomatis berarti kampanye OOH bisa diukur seperti kampanye digital lain. Selama adopsi pDOOH masih di bawah 1 persen, sebagian besar transaksi media luar ruang kemungkinan besar masih berjalan dengan cara lama: dipesan manual, dilaporkan berdasarkan estimasi lalu lintas, bukan data audiens yang terverifikasi.
MoU antara AMLI dan IDA adalah langkah awal yang masuk akal, tapi materi yang tersedia tidak menyebutkan linimasa atau target konkret. Sampai laporan industri terverifikasi dan standar pengukuran bersama itu benar-benar berjalan, angka Rp 5,91 triliun tetap menjadi ukuran potensi pasar — bukan ukuran seberapa terbuktinya iklan di dalamnya.