Saat Pencarian Produk Pindah ke AI, Brand Fashion Kembali Berinvestasi di Toko dan Acara
Sejumlah eksekutif fashion dan kecantikan mengaku iklan pencarian dan display yang mereka andalkan bertahun-tahun mulai kehilangan efektivitasnya, sehingga mereka kembali mengandalkan toko, acara, dan layanan tatap muka untuk mendapatkan pelanggan.
Dalam sebuah makan malam Brand Leaders yang digelar Glossy dan Modern Retail bersama Global Payments, sekelompok eksekutif fashion dan kecantikan duduk satu meja untuk membicarakan masalah yang sama: cara lama mereka mendapatkan pelanggan tidak lagi bekerja sebagaimana mestinya. Diskusi berlangsung di bawah Chatham House Rules — kutipan boleh dipakai, tapi nama narasumber dan brand mereka dirahasiakan.
Salah satu marketer in-house yang hadir — staf marketing internal perusahaan, bukan agensi luar — mengatakan alat yang selama bertahun-tahun jadi andalan timnya makin sulit diandalkan. 'Sangat sulit beriklan di kanal-kanal itu sekarang,' katanya, merujuk pada search ads dan display ads, dua jenis iklan digital yang selama ini diandalkan untuk muncul saat orang mencari produk secara online. Penyebabnya, orang makin memakai model bahasa dan AI untuk mencari produk.
Diskusi itu menyingkap pola yang lebih luas: brand-brand ini menaruh kembali uang mereka ke toko fisik dan acara offline sebagai kanal marketing, tepat pada saat anggaran mereka sendiri sedang tertekan oleh biaya operasional yang naik dan tahun-tahun yang berat.
Ketika Iklan Pencarian dan Display Tak Lagi Bisa Diandalkan
Sebelum bicara soal solusi, konteksnya perlu digarisbawahi dulu. Salah satu founder brand fashion perempuan yang hadir dalam diskusi bercerita bagaimana bisnisnya nyaris tidak selamat. 'Covid hampir menghancurkan bisnis saya, dan begitu kami berhasil melewatinya, kami dihantam tarif,' katanya. Eksekutif lain, yang bisnisnya sedang tumbuh cepat, mengaku tantangan terbesarnya justru menskalakan operasi sambil menambah kanal distribusi. 'Ini yang membuat saya tidak bisa tidur,' katanya. Di tengah tekanan itu, masalah mendapatkan dan menjaga pelanggan tidak menunggu. Marketer in-house yang disebut di atas menyebut situasi ini seperti 'Wild West' — bebas aturan dan penuh ketidakpastian — bagi tim marketing. Aturan mainnya berubah, tapi belum ada yang benar-benar tahu aturan barunya. Itu yang mendorong timnya kembali mengandalkan koneksi tatap muka dan personal untuk mendiversifikasi bauran marketing mereka.
Pengalaman di Gerai, dalam Definisi Sederhana
Yang dimaksud pengalaman di gerai dalam kasus ini sederhana. Toko fisik dan acara offline dipakai sebagai kanal untuk bertemu calon pelanggan dan menjaga yang sudah ada — bukan hanya berfungsi setelah keputusan beli dibuat di layar. Interaksinya diinisiasi brand: lewat undangan ke pelanggan lama, lewat acara yang dirancang punya alasan untuk didatangi. Bentuknya bisa macam-macam: pesta di ruang yang sudah dimiliki brand, acara belanja dengan sebagian hasil disumbangkan, atau sekadar suasana toko yang membuat staf dan pengunjung sempat mengobrol lebih lama dari biasanya. Yang menyatukannya adalah konsistensi, dilakukan berulang dari waktu ke waktu.
Dari Pesta yang Kadang Rugi sampai Sesi Melukis Wajah Anak
Menurut Glossy, salah satu co-founder brand apparel yang hadir bercerita timnya mulai menggelar pesta karena kebetulan punya ruang besar. 'Kami ingin membangun hubungan dengan pelanggan, jadi kami mulai mengadakan pesta karena kami punya ruang besar,' katanya. Ia mengakui sebagian acara itu merugi secara langsung. Yang menurutnya terbayar adalah konsistensi menggelarnya dari waktu ke waktu. Dua format disebutkan berhasil: acara yang digerakkan oleh pelanggan sendiri (customer-driven) — pelanggan lama diundang bersama teman-temannya — dan acara belanja dengan sebagian hasil penjualan dialokasikan untuk amal. Contoh lain datang dari eksekutif brand fashion anak-anak yang mengoperasikan beberapa toko. Acaranya sengaja dibuat sederhana: kegiatan bermain dan melukis wajah untuk keluarga yang datang. 'Kami menemukan bahwa kami tidak perlu menciptakan ulang sesuatu yang baru soal apa yang diinginkan anak-anak dan keluarga,' katanya, sambil menyebut suasana toko-tokonya sebagai sesuatu yang ingin ia bawa ke lebih banyak orang tanpa kehilangan hal yang membuatnya spesial. Eksekutif lain, founder brand fashion dengan beberapa toko fisik, punya alasan berbeda untuk fokus ke layanan manusia. Menurutnya, banyaknya teknologi di sepanjang perjalanan belanja justru membuat pelanggannya mencari sosok manusia. 'Mereka ingin menyentuh, ingin merasakan, dan ingin mengenal semuanya,' katanya. Karena itu timnya makin fokus membantu pelanggan mengenal orang-orang yang menjalankan toko. Tantangan menskalakan pengalaman ini juga muncul di co-founder brand pakaian lain, yang sekitar 40 persen bisnisnya masih berjalan lewat wholesaler — model grosir ke toko lain, bukan penjualan langsung ke konsumen. Ia sedang membangun sisi e-commerce dan toko fisiknya sekaligus, dan tantangan terbesarnya justru mencari tahu alasan orang mau datang ke toko dibanding belanja online, sebelum memutuskan membuka lebih banyak lokasi.
Ruang yang Sudah Dimiliki Bisa Jadi Titik Awal
Materi ini datang dari brand fashion dan kecantikan di Amerika, bukan usaha kecil di Indonesia. Tapi pola yang muncul dari kasus-kasus di atas tetap bisa dipakai dalam skala yang jauh lebih kecil. Poin pertama: aset fisik yang sudah dimiliki — ruang toko, kafe, staf yang bisa mengobrol dengan pelanggan — adalah kanal marketing yang belum pernah dihitung sebagai kanal. Co-founder brand apparel di atas memulai pestanya karena kebetulan sudah punya ruang besar — bukan dari hasil riset pasar formal. Poin kedua: acara tidak harus rumit untuk berfungsi. Contoh dari brand fashion anak-anak menunjukkan sesi bermain dan melukis wajah sudah cukup, selama sesuai dengan apa yang memang diinginkan pelanggannya. Poin ketiga, dan mungkin paling penting: ukuran keberhasilannya bukan untung-rugi satu acara, melainkan apakah acara itu digelar berulang sampai membentuk hubungan. Co-founder apparel tadi terang-terangan mengakui sebagian acaranya merugi, dan tetap melanjutkannya karena polanya baru terlihat setelah beberapa kali. Bagian yang tidak boleh diabaikan: pengalaman di gerai tetap butuh orang yang menjalankannya. Founder brand perhiasan yang baru membuka toko di New York mengaku tantangan terbesarnya adalah menguntungkan tanpa harus kerja shift 12 jam sendiri, dan mencari orang yang bisa dipercaya menjalankan toko. 'Ini benar-benar kompetitif,' katanya soal mencari staf yang tepat.
Yang membedakan kasus-kasus ini dari sekadar 'brand bikin acara' adalah pengakuan terang-terangan bahwa sebagian acara itu rugi secara langsung, dan mereka tetap menjalankannya. Ukurannya jangka panjang: kepercayaan yang terbentuk lewat pengulangan, bukan penjualan dari satu malam.
Pola ini juga bukan solusi otomatis. Materi yang sama menunjukkan tantangan yang belum selesai: co-founder brand pakaian yang 40 persen bisnisnya masih lewat wholesaler justru masih mencari tahu kenapa orang mau datang ke toko, dan founder brand perhiasan yang baru buka toko mengaku kesulitan mencari staf yang bisa dipercaya. Pengalaman di gerai butuh orang untuk menjalankannya, dan mencari orang yang tepat ternyata sama sulitnya dengan mencari pelanggan.
Ini bagian dari seri Kelas Brand BOOX, yang membedah satu konsep marketing lewat kasus nyata setiap edisinya — kali ini soal pengalaman di gerai. Materi episode ini datang dari diskusi tertutup yang digelar Glossy dan Modern Retail, tempat semua kutipan boleh dipakai tapi nama narasumber dan brand-nya tetap dirahasiakan sesuai Chatham House Rules.