SoulCycle Didn't Sell a Workout. It Sold You a Better You.

SoulCycle kehilangan hampir 13% basis pelanggan AS-nya dalam satu bulan. Produk tidak berubah sedikit pun. Yang berubah cuma satu keputusan bisnis, tidak ada hubungannya dengan fitness.

Sejak awal, SoulCycle tidak pernah benar-benar jualan olahraga. Tagline-nya: 'Take your journey. Change your body. Find your soul.' Itu pitch transformasi diri, kebetulan ada sepedanya.

Julie Rice, cofounder SoulCycle, pernah bilang blak-blakan: orang datang bukan karena jadi bugar. Yang mereka cari adalah koneksi yang mereka rasakan di dalam ruangan itu.

Peneliti Harvard Divinity School menemukan rider membawa pertanyaan hidup ke instruktur mereka — jenis pertanyaan yang dulu orang bawa ke pemuka agama.

2019, pemilik SoulCycle menggelar fundraiser untuk Donald Trump. Rider yang membangun identitas di atas pesan inklusivitas brand ini tidak cuma komplain. Mereka pergi.

Attendance mingguan turun 7,5% hanya dalam satu minggu. Bulan berikutnya, hampir 13% basis pelanggan AS hilang. Sekali lagi: produk tidak berubah sedikit pun.

Ini bukan loyalitas ke produk. Ini loyalitas ke self-image yang dijual brand ke pelanggannya. Begitu cerita brand tidak cocok lagi dengan gambaran diri mereka, keluarnya cepat.

Semakin kuat cerita identitas yang kamu jual, semakin mahal ongkosnya saat cerita itu bergeser. Sebelum bangun komunitas berbasis nilai, tahu dulu risiko mana yang kamu ambil.